DEL 2: TEORETISK RAMME



2.1 Modetøj - definitioner og præciseringer

Vi beskæftiger os i den overordnede problemstilling med fodboldtrøjer som modetøj. Men hvad er modetøj egentlig? Ordet mode kan have flere forskellige betydninger. En gennemgang af litteraturen præciserer vores problemstilling.

Kaiser (1990, 4) definerer fashion som: "A dynamic social process by which new styles are created, introduced to a consuming public, and popularly accepted by that public; as object: a style accepted by a large group of people at a particular time."

Solomon (1996, 561) opdeler brugen af ordet fashion således: "Fashion is the process of social diffusion by which a new style is adopted by some group(s) of consumers. In contrast, a fashion (or style) refers to a particular combination of attributes. And, to be in fashion means that this combination is currently positively evaluated by some reference group."

Anvendt på denne opgaves emne, fodboldtrøjer, kan vi således konkludere, at vi ved fodboldtrøjer som modetøj forstår, at der er tale om en beklædningsstil, der er fælles for en eller flere grupper. Samtidig forstår vi ved modetøj, at den er in fashion uden for fankulturen. Beklædningsstilen er naturligvis udsprunget af fankulturen, og denne opgaves formål er så at bestemme, om den har manifesteret sig selvstændigt uden for fankulturen og dermed har udviklet sig til det, man populært vil forstå ved modetøj.

Det skal i den videre gennemgang af den teoretiske ramme bemærkes, at der ikke findes specifik teori og litteratur, der dækker vores specielle emneområde. Vi vil derfor bruge en mere overordnet teoretisk indgangsvinkel, hvor vi vil tage udgangspunkt i den kulturelle produktionsproces og modesystemet.

2.2 Den kulturelle produktionsproces og modesystemet

"Fashion is nothing more and nothing less than the systematic encryption, transmission, and interpretation of social meaning. A fashion item itself is only a vehicle that transports cultural informations to its destination - the consumer". (Solomon 1985, xi)

Ovenstående citat, der stammer fra Solomons indledning til The Psychology of Fashion, fortæller, hvor vi skal begynde for at finde et teoretisk grundlag for behandlingen af trøjerne. Modetøj skal sættes ind i en kulturel ramme.

Klubtrøjerne hører oprindeligt til på en fodboldbane, hvor de har den praktiske funktion, at man kan se forskel på med- og modspillere. Men hvordan er fodboldtrøjer så kommet fra fodboldbanen til unges hverdagsliv? Det kan den kulturelle produktionsproces forklare. Processen, som grafisk er vist i bilag 2.1, tager udgangspunkt i en kulturs symboler. De går ind i et kulturelt produktionssystem, og via kulturelle "gatekeepers" bliver de en del af forbrugernes hverdag som produkter m.m. (Solomon 1996, 554).

Det kulturelle produktionssystem består af tre underliggende systemer (Solomon 1996, 556):

Brugen af fodboldtrøjer er opstået gennem denne kulturelle produktionsproces. Processen er iterativ. I første omgang blev fodboldtrøjer udviklet for, at man kunne kende forskel på holdene. Her spillede det kreative system en rolle for fx hvordan trøjerne grundliggende kom til at se ud. Senere er fans begyndt at bære trøjerne. Det styrende system har her altså besluttet at gøre trøjerne tilgængelige for andre end spillerne. Kommunikationssystemet bestod oprindeligt især af spillerne på banen, som man så på stadion.

I de seneste år er trøjerne begyndt at blive brugt af folk uden for en almindelig fankultur. I det kreative system er der sket en udvikling af trøjernes design. Designet af trøjerne som sportstøj er nemlig i høj grad blevet præget af hverdagstøjet (Splett 1993, 87). Man kan derfor se brugen af klubtrøjer i hverdagen som den endegyldige sammenblanding af sport og mode. Brugen af fodboldtrøjer samler i denne forbindelse tre tendenser: den stigende synliggørelse af logoer på tøj, der startede for 10-15 år siden; den stigende brug af spillere som reklamesøjler; og den stigende brug af sportstøj som almindeligt tøj - herunder joggingdragter.

Det styrende system, der er blevet professionaliseret og kommercialiseret, har udvidet distributionen osv. Og i kommunikationssystemet er spillernes brug af trøjerne blevet kombineret med markedsføring. I sig selv er spillernes brug af trøjerne en slags produktplacering, når der vises fodbold i fjernsynet. Netop fjernsynets rolle i kommunikationssystemet har spillet en væsentlig rolle i den kulturelle produktionsproces. Fodboldprogrammerne i fjernsynet er præget af en vis grad af eksklusivitet. Champions League er det fine selskab med Europas bedste klubber. Den engelske liga og den italienske liga vises også meget. Ligaerne omtales ofte som måske de to bedste i Europa. Den sammenhæng, trøjerne sættes ind i, og som kommunikeres til forbrugerne, er således til en vis grad eksklusiv. Det er her, vi kan finde noget af forklaringen på, hvorfor fodboldtrøjer kan anvendes som modetøj: den kulturelle produktionsproces har (gennem sin iterativitet og egen udvikling) forandret trøjernes symbolik.

Det kulturelle produktionssystem kan naturligvis frembringe en masse produkter, som aldrig slår igennem hos forbrugerne. Det er fx tilfældet, hvis de kulturelle "gatekeepers" ikke godkender produkterne. For den nye brug af fodboldtrøjer uden for fankulturen er der sket en godkendelse. Om det har været almindelige mennesker (uformelle gatekeepers) eller modemagasiner (formelle gatekeepers), der har "godkendt" fodboldtrøjer og således muliggjort brugen af dem hos forbrugerne, er i denne forbindelse underordnet. Det vigtige her er, at den kulturelle produktionsproces har frembragt en ny måde at bruge trøjerne på.

Kulturens symboler er af stor betydning i den kulturelle produktionsproces. I tilfældet fodboldtrøjer er symbolerne endda af ekstra stor betydning. Solomon (1986, 619) beskriver, hvordan Levi's 501 Jeans har stor symbolsk betydning for forbrugerne, fordi de er en del af den populære kultur. Samme argument kan overføres på klubtrøjerne, der i deres fodboldmæssige sammenhæng ligeledes er del af massekulturen. En uddybning af trøjernes symboler vil vi komme tilbage til i afsnit 2.3.

Klubtrøjerne indgår i et modesystem. Modesystemet består af "alle de personer og organisationer, der er involveret i at lave symbolske meninger og overfører disse meninger til kulturelle goder" (Solomon 1996, 560). Her er mode bredt defineret og omhandler således ikke kun tøj. De meninger, modesystemet indeholder, kan opfattes som koder (Davis 1985, 16). Disse koder er kontekstafhængige, og det gælder især for tøjmoden. Som Davis (1985, 17) skriver, afhænger de symbolske meninger af faktorer som tøjbærerens identitet og stedet, hvor trøjen bæres. De symboler, trøjen derfor står for (se også afsnit 2.3), kan således blive anderledes end de symboler, en rigtig fanbærers trøje, står for. Trøjens symbolik er tydeligt kontekstafhængig.

En modes mening viser underliggende kulturelle kategorier (Solomon 1996, 561). Det er oplagt at se på de kønslige kategorier, når man beskæftiger sig med trøjerne. De er i høj grad et "drengefænomen". Craik (1994) beskriver interessant, hvordan maskulinitet og mode har udviklet sig igennem tiderne. Hun stiller blandt andet spørgsmålstegn ved "fordommen" om, at kvinder er modebevidste, mens mænd ikke er. Med udgangspunkt i Craik er det nærliggende at se brugen af fodboldtrøjer som en reaktion på, at kvinderne trænger ind på "mændenes område" i det postindustrielle samfund. Mændene har forsøgt - måske lidt famlende - at kommunikere den mandlige seksualitet ud til omgivelserne (Craik 1994, 179). Sport og kropslighed hænger tæt sammen (se fx Splett 1993). Craik (1994, 192) beskriver således, hvordan sportens verden fra starten har været en fejring af mandlig muskelstyrke. Det er derfor oplagt, at mænd kan opnå en understregning af deres seksualitet og mandlighed ved at gå i i øvrigt meget dekorativt tøj, der hentes ud af en klart mandsdomineret sportsverden som fodbold.

Et andet forbrugeradfærdsteoretisk område, der er vigtigt i vores teoretiske ramme, er individualisme. Solomon (1996, 640) fortæller, hvordan moderne forbrugere har en høj grad af individualisme, hvor hensynet til gruppe spiller en mindre rolle end tidligere. Set i Backs (1985, 10) modernismeperspektiv er denne idé naturlig. Fodboldtrøjerne giver muligheden for at være individuel. At skille sig ud fra mængden. Og den er et tydeligt eksempel på, at der ikke er noget "korrekt" at tage på ved bestemte lejligheder; traditionerne brydes. For hvornår kan en fodboldtrøje ikke bruges? Man kan argumentere for, at den kan bruges til næsten alle begivenheder. Hvis man vil udtrykke individualitet, er klubtrøjerne et oplagt valg. En anden del af modernismens individualitetsopfattelse går på, at mode ikke udtrykker social status, men en del af individet (Back 1985, 12). En fodboldtrøje kan således fx være et udtryk for, at individet, der bærer den, er fodboldinteresseret.

Som det fremgår af vores underordnede problemstillinger skal vi bl.a. undersøge, om fodboldtrøjerne er et alternativ til det, forbrugere normalt vil opfatte som modetøj. Sagt helt enkelt: om trøjerne er alternativ til t-shirts eller mærketøj - eller noget helt tredje. Det vigtigste begreb i den forbindelse er produktkategorisering. Forbrugere er nødt til at kategorisere verden omkring dem for at få den til at give mening. Vi sætter alting i forhold til hinanden (Solomon 1996, 281). Det er derfor interessant at kigge på, hvordan fodboldtrøjeejere kategoriserer deres trøjer i forhold til andet tøj.

Vurderingen af alternativer kan ligeledes sætte en interessant belysning på vores problemstilling. Som det ses af bilag 2.2, der viser et eksempel på en figur over forbrugerens beslutningsproces, foregår der i løbet af processen en vurdering - evaluering - af alternativer. Set fra et praktisk markedsføringsmæssigt synspunkt er det vigtigt at vide, hvilke alternativer, der overvejes samtidig med en klubtrøje. Dette har naturligvis også med produktkategoriseringen at gøre.

Der kan nævnes mange områder indenfor forbrugeradfærdsteorien, som er relevante for vores emne. Som det ses, har vi udvalgt de vigtigste. I bilag 2.3 er andre interessante områder nævnt i oversigtsform.

Afsnit 2.3 går i dybden med trøjernes symbolik. Som et oplæg til dette, har vi lavet en semiotisk analyse af en fodboldtrøje - en Manchester United-trøje. Analysen, der er vedlagt i bilag 2.4, er interessant, fordi den giver en meget praktisk vinkel på den måde, trøjerne ser ud og kan opfattes. Hvis vi generaliserer resultaterne til fodboldtrøjer, viser analysen, at trøjerne er meget detaljerede. Designet er eksklusivt, og der er tænkt på alt: krave, knapper, emblem, mærke osv. Trøjerne kan opfattes som militæruniformer eller fastelavnskostumer.

2.3 Symboler og koder

Med udgangspunkt i Davis (1992) og McCracken (1989), behandles i dette afsnit teori om tøj som kode med relation til semiotik og til fashionbegrebet. Først fremstilles dog begreberne symbolsk interaktionisme og produktsymbolisme som teoretisk referenceramme for forbruget af udenlandske fodboldtrøjer.

Symbolsk interaktionisme

Forholdet til andre mennesker spiller en stor rolle for formningen af personligheden, som vi nu vil se på i Solomons behandling af symbolsk interaktionisme. Omkring begrebet symbolsk interaktionisme bruger vi hovedsageligt Solomon som reference. Begrebet tager udgangspunkt i personligheden(1) og dens forskellige former. Solomon (1996, 230) og Mead (1997) skriver, at vi som medlemmer i et samfund med fælles meninger, der deler et symbolsystem, har forskellige personligheder til forskellige sammenhænge. Disse personligheder formes i forskellige situationer efter, hvordan vi tror, andre forventer, at vi opfører os - det kaldes en 'self-fulfilling prophecy'. Derfor spiller forholdet til andre mennesker en stor rolle i udformningen af personligheden. Symbolsk interaktionisme betyder, at folk lever i et symbolsk univers, hvor fortolkningen af symbolerne er med til at forme en personlighed eller et fælles sæt af holdninger. Symbolerne ligger for eksempel i det tøj, vi går i. For eksempel mener vi, at lilla tørklæder symboliserer et socialt levn fra 70'erne eller pædagoger. Solomon nævner som eksempel, at rødt lys betyder stop. Således foreligger muligheden også for, at fodboldtrøjer kunne være et udtryk for symbolsk interaktionisme.

I Solomons artikel fra 1983 var hans udgangspunkt et symbolsk interaktionisme-perspektiv, og her skriver han blandt andet følgende: "The consumer often relies upon the social information inherent in products to sharpe self-image and to maximize the quality of role performance.. [..] ...Symbolic interactionism focuses on the process by which individuals understand their world. It assumes that people interpret the actions of others rather than simply reacting to them" (Solomon 1983, 320). Derved siger han, at den symbolske interaktionisme er med til forme personligheden til det yderste ved, at individet i en proces fortolker andres handlinger og derved danner deres egen personlighed. Symbolismen i produkter som tøj påvirker ens personlighed. Derfor har det relation til det image og den selvdefinering, som Solomon også behandler, og det har direkte sammenhæng med den produktsymbolisme som der herunder kort redegøres for.

Produktsymbolisme

I forbindelse med selvdefinering af personligheden spiller produktsymbolisme en rolle. Solomon ser produktsymbolisme som en form for kommunikation med hensyn til de roller, der forventes af individet, eller rettere som individet tror, andre forventer det. Ved forbrug af produkter skabes derfor ens roller, status, personlighed, holdninger, adfærd og minder. Alle disse begreber er vigtige for individet, og det er derfor, at vi konstant tolker de symboler, vi tror, vi udsender, og fortolker dem, som andre sender via deres produktforbrug, herunder tøj (Solomon 1983; Solomon 1996, 324). McCracken understreger også vigtigheden af produktsymbolisme, ved at baggrunden for hans undersøgelse af, om tøj har en kode, skulle lede til en udvikling i teorien omkring produktsymbolisme (McCracken 1989, 13).

Levy (1959) har allerede redegjort for, at forbrug er et spørgsmål om købe og sælge symboler, og ikke kun funktionalitet. Han sætter spørgsmålstegn ved 'economic man' og mener, at vi ikke kun forbruger på baggrund af pris, kvalitet og nytte, men også for hvad produkterne udtrykker. "People buy things not only for what they can do, but also for what they mean."

Producenten skal forstå, at han sælger symboler lige så vel som varerne i sig selv (Levy 1959, 118). Åbenlyse eksempler indbefatter cigaretmærker, bilmærker og tøjmærker. Vi vil derfor se på, om der er produktsymbolisme i forbindelse med forbruget af fodboldtrøjer, om en selvdefinering finder sted, og hvilken rolle produktet spiller i forhold til andre (fx piger) jævnfør vores problemstilling.

Såvel som Levy (1959, 119-120) mener også Belk, at produkter og brugen af dem udgør en del af en persons 'self' image. Det vil vi inddrage i 2.4 om the extended self.

Koden og moden

McCracken stiller spørgsmålet:"Does clothing have a code(2) ?" (McCracken 1989, 13). Svaret er ifølge både McCracken og Davis, at tøj har en kode. Tøj har en kode, der bruges som kommunikation, der dog ifølge McCrackens research ikke altid kendes af afsenderen, og derfor også kan blive svær at redegøre for af afsenderen. Kodens udformning afhænger af den sociale status for individet og de sociale karakteristika. (McCracken 1989, 13 og 27-28) Med relation til Umberto Eco's behandling af begrebet mener Davis, at den mode, der har indflydelse på tøjstile (tøjstile er ikke det samme som mode) over tid, konstituerer noget der bliver til en kode (Davis 1992, 5 og 14) Således spørger vi: Hvis koden således bruges som kommunikation og dannes via tøjstilen over tid, er koden da det samme som mode? Davis mener, der er en sammenhæng, men det er ikke det samme. Mode relaterer delvist til koden. Davis forklarer de to begreber kode og mode i en sammenhæng, hvor mode skabes af radikale ændringer i tøjets visuelle signifikatorer, hvorimod tøjkoden er fundamental, men kan modificeres af moden hvis denne accepteres (Davis 1992, 3-18). Dette får os til at konkludere, at hvis fodboldtrøjer er udtryk for en ændret eller ny tøjkode, stammer dette fra en fodboldtrøjemode. Davis lader det være op til en såkaldt 'middle mass' at afgøre om en beklædningsgenstand bliver et udtryk for mode: "It is their acceptance or rejection of a code modification that will determine whether it succeeds as fashion or merely passes from the scene as a futile symbolic gesture" (Davis 1992, 15). Det vil derfor være relevant at undersøge om fodboldtrøjer er udtryk for en kode, der kommunikerer med omverdenen. McCracken (1989) undersøger, om tøj har en kode ved 'graduated photo-sort' metoden. Vi vil senere prøve indledende at undersøge, om fodboldtrøjer har en kode ved hjælp af kvalitative metoder. Ved at undersøge, hvor koden kommer fra, om den sender et budskab, og om der er andre i afsenderens omkreds der bruger koden, eller om der foregår en dekodning af andre, kan man se, om koden er blevet accepteret, og moden er slået igennem.

2.4 The extended self

"..We are what we have.."(Belk 1988, 160) At produkter og deres symboler hjælper til at forme personligheden har vi nu redegjort for i afsnit 2.3. Belk underbygger dette udsagn i sin artikel: "Possessions and the Extended Self" (Belk 1988). Han fremstiller i første omgang vores individuelle ejendele som grundlaget for vores personlighed. For mennesket i almindelighed er det måske ikke noget man lægger mærke til, før man mister disse ejendele eller giver dem videre som arv. Han nævner som eksempel penge, dyr, andre folk og kropsdele som specielle kategorier, mens billeder, møbler og tøj er mere almindeligt forkomne. Det er dette, han betegner som grundlaget for the extended self.(Belk 1988, 139-144 og 154-159)

Bogstaveligt talt kan vores ejendele udvide vores personlighed. Belk nævner som eksempel en pistol. Men hjørnestenen i the extended self er, at det at have en ejendel udvider vores muligheder for, hvad vi gør og er: hvad vi kan gøre, og hvad vi kan være (Belk 1988, 160). Men denne ejendel behøver ikke nødvendigvis at være personlig. The extended self omhandler forskellige niveauer. Udover det individuelle niveau hvor vi for eksempel er/bliver, hvad vi spiser eller har på af tøj, er der i følge Solomon tre andre niveauer, med hvilke vi udvider vores personlighed. Disse er familie-, samfunds- og gruppeniveau. Forbrugeren kan beskrive sig selv ud fra ens familie og de symboler, som knyttes til familien gennem for eksempel møbler eller traditioner. Nærsamfundet kan bruges i defineringen af en selv med relation til den by, man bor i. Sociale gruppenormer spiller som bekendt også en stor rolle for ens personlighed (Solomon 1996, 236-237). Belk omtaler også disse niveauer som et kollektivt niveau, hvor der udover de nævnte indbefattes subkulturer og nationale identiteter. Vi vil i den senere analyse finde ud af, om fodboldtrøjer er udtryk for en form for the extended self, måske udtrykt ved en trøjekultur eller gruppeidentitet. Ydermere giver Belk udtryk for, at ejendele udover at skabe personlighed kan være udtryk for en måde at bevare minder om en oplevelse eller andre mennesker på, som man så igen relaterer til noget tidligere i ens liv. Dette tidligere kan så have været med til at forme, hvem man er i dag (Belk 1988, 148 og 160). Det er nemlig sådan, at folk generelt ifølge Belk bruger ejendele til at kalde minder fra tidligere oplevelser og af andre personer frem, og at dette overskygger den funktionelle værdi, produktet måtte have.

2.5 Samlet teoretisk referenceramme

Efter at have gennemgået teorien i de foregående afsnit 2.1-2.4 opstiller vi nu et overblik over den teoretiske referenceramme. Referencerammen vil i afsnit 3.3 blive relateret til vores interviewguide. Det er ikke muligt at opstille en figur i stil med den type, vi kender fra familiens købsbeslutninger, da vores teoretiske begreber er af en anden art. Vi har i stedet valgt at lave en lidt abstrakt fremstilling, hvor vi sætter trøjebæreren i centrum for den anvendte teori.

Figur 2.1: Den teoretiske referenceramme



Kilde: Egen opstilling.



1. Ordet personlighed frit oversat fra 'self'. Solomon definerer "self" som:"The self-concept refers to the attitude a person holds towards him- or herself" (Solomon 1996, 226).

2. Definition: "The term 'code' is here defined as the knowledge that must be shared by the addressor and addressee of a clothing message in order for the former to create this message and the latter to understand it."(McCracken 1989, 14)

Tilbage til startsiden. Frem til Del 3: Kvalitativ metode.