DEL A: PROBLEMDEFINERING OG INFORMATIONSBEHOV


1. Problemdefinering og perspektivering


1.1 Problemdefinering

Grundlaget for denne opgave er svarene på en række spørgeskemaer om mænds forbrug af tøj. Spørgeskemaerne er udsendt, så kvinden og manden i hver husstand i undersøgelsen besvarer hvert sit skema. Dette giver mulighed for mange interessante problemstillinger: hvem går i hvad, meninger om tøj fra forskellige lande, købsadfærd, mærkeloyalitet osv. Vi har valgt at kigge på involvering.

Involvering er i forvejen et teoretisk spændende område med mange praktiske anvendelser. Det gør bestemt ikke undersøgelsesmulighederne mindre interessante, at begge parter i husstandene har besvaret spørgeskemaer. Vi får dermed mulighed for at kigge på forskelle i parrenes opfattelse af, hvem der bestemmer hvor meget omkring forbrug og køb af mandens tøj. Især er kvindens indflydelse interessant, men den skal naturligvis stilles op imod mandens. I forlængelse af involvering vil vi kigge på extended self. Kan man forestille sig, at mandens tøj spiller en så stor rolle i kvindens selvopfattelse, at det indgår i hendes udvidede selv? Vores problemstilling er sammenfatte i boks 1.1.

Vi vil besvare problemstillingen ved at gennemløbe samtlige markedsanalyseprocessens seks trin (se bilag 1.1) - dog vil vi af naturlige årsager ikke gennemføre hele trin 4 med dataindsamling. Som det fremgår af figuren i bilag 1.1, starter vi med at definere vores problem og slutter af med at fremdrage resultaterne fra dataanalyserne.

1.2 Afgrænsning

Problemstillingen berører kun par (mand og kvinde). Det er netop det, at der er tale om parvise besvarelser, der giver opgaven nogle ekstra interessante dimensioner. Det er kun mandens tøj, der undersøges - ikke kvindens tøj eller andre produkter. Vi har valgt at begrænse brugen af extended self til kvinden, da vi finder det interessant, om en kærestes/mands tøj kan være udtryk for kvindens udvidede selv.

Spørgeskemaundersøgelsen er lavet i Odense, men problemstillingen berører hele Danmark. Vi vil i opgaven komme ind på muligheden for at generalisere resultaterne fra undersøgelsen til hele Danmark. Tidspunktet for undersøgelsens gennemførelse er 1996 - dataene er altså nutidige.

1.3 Perspektivering

Det virker indlysende at undersøge mandens involvering i hans eget tøjkøb. Men i vores problemstilling vil vi også undersøge kvindens involvering. Hvorfor er dette interessant? Det er det, fordi alle rollespillere omkring køb og forbrug af mandens tøj er vigtige at få med, for at få et ordentligt billede set i et markedsføringsperspektiv. Hvis det viser sig, at kvinder rent faktisk involverer sig kraftigt i købet af mandens tøj, så kan det være skønne spildte penge at forsøge at påvirke manden gennem reklamer. De markedsføringsmæssige konsekvenser er således store!

Det handler i bund og grund om, hvem man skal ramme med sin markedskommunikation. Hvis kvinden har stor involvering, er det oplagt, at man kan reklamere for herretøj i dameblade som Alt for Damerne, IN osv. Ideen lyder umiddelbart underlig, men når man kigger på argumentationen bag, virker det yderst fornuftigt.

Uden at have lavet et større empirisk arbejde vil vi vove den påstand, at det ikke er kvinden i husstanden, der er målgruppe for markedskommunikation for herretøj. Man ser altså ikke mange reklamer for herretøj i dameblade. Der må således være masser af muligheder for at skille sig ud fra de øvrige reklamer i sådanne medier og få stor opmærksomhed fra læserne.

Inden man bevæger sig ud i at bruge kvinder som målgruppe for herretøj, skal man naturligvis sikre sig, at kvinder ret faktisk er involverede i køb og forbrug af herretøj, og om de har indflydelse på købet. Det er formålet med denne opgave at klarlægge denne problemstilling.




2. Teoretisk referenceramme


2.1 Kvindens rolle ved køb og forbrug af mandens tøj

Mere viden om kvindens rolle ved køb og forbrug af mandens tøj i en husstand kan forbedre markedsføringen - herunder især segmenteringen. For at kunne opnå denne viden skal man i første omgang erkende, at en husstand ikke er en "black box", men består at forskellige beslutningstagere og ydre påvirkninger. Dette afspejles ikke i marketingteorien, hvor der er en overvægt af individorienterede modeller. To klassiske tekster gør op med individtænkningen og behandler købsbeslutninger i familier: Davis og Rigaux (1974) samt Davis (1976). Også nyere litteratur tager familien som udgangspunkt - fx Jensen (1991), der beskriver familiens købsbeslutninger ud fra en købscentertilgang.

Davis (1974) konkluderer, at der er forskel på mandens og kvindens indflydelse i beslutningsprocessens faser ved forskellige produktgrupper. Ved nogle produkter som fx rengøringsmidler og mad spiller kvinden den afgørende rolle, mens manden dominerer ved et produkt som forsikring. Beslutningsprocessen opdeles i tre faser: problemerkendelse, informationssøgning og beslutning. Davis (1974) viser, at parternes relative indflydelse og rollespecialisering ikke er ens i de tre faser. For mandens tøj gælder det, at indflydelsen gennemsnitligt set er lige stor for manden og kvinden i husstanden, når det drejer sig om de to første faser (Davis 1974; 54, 56). I den sidste fase sker der en drastisk udvikling i den relative indflydelse, idet manden bliver dominerende (Davis 1974, 57). Ved at tage den endelige beslutning er det manden, der står med risikoen for et dårligt valg. Eller sagt med andre ord: kvinden påvirker så længe, der ikke er en stor risiko forbundet med det. Davis og Rigaux' undersøgelse viser omkring rollespecialisering, at i ca. 40% af de undersøgte husstande er kvinde og mand fælles om problemerkendelse og informationssøgning. Dette tal stiger til godt 50% i beslutningfasen. Davis og Rigaux' resultater viser altså, at kvinden har indflydelse og spiller en væsentlig rolle i forbindelse med køb af mandens tøj.

Davis (1974) diskuterer forskellen mellem følt involvering og faktisk indflydelse. Man kan sagtens forestille sig, at manden og kvinden er uenige om, hvem der bestemmer hvor meget, hvis deres meninger konfronteres. Man kan naturligvis lave observationer af faktisk købsadfærd eller laboratorieforsøg (Davis 1976, 249), men udgangspunktet for denne opgave er et spørgeskema, der så vidt muligt skal måle involveringen. Set fra et markedsføringssynspunkt skal man således være opmærksom på, at det ikke er sikkert, at den følte involvering og indflydelse rent faktisk også viser, hvem der i virkeligheden har mest at sige. Men den følte involvering kan være en indikator for, hvad den reelle indflydelse er.

Forskellige par (mand og kvinde) vil typisk adskille sig fra hinanden med hensyn til, hvor meget de involverer sig i beslutningsprocessen omkring mandens tøjkøb (Dette kan muligvis forklares ud fra de budgetter, parrene har til rådighed (Davis 1976, 247)). Davis (1976, 250) nævner forskellige årsager til variationen mellem parrene i mandens og kvindens relative involvering: kulturelle forventninger til roller, personernes komparative ressourcer og deres relative investering i forskellige beslutninger. De kulturelle forventninger til begge parters rolle er interessante set med sociologiske briller. Den klassiske opfattelse af kønsrollerne - at "manden tjente pengene, og konen brugte dem" - kan undersøges med nutidige data. Kan man opdele parrene i traditionelle familier, hvor denne opfattelse holder, og moderne familier, hvor man er fælles om beslutningerne? Solomon (1996, 401) argumenterer for en sådan opdeling. Vi vil undersøge den nærmere! Der er her et interessant paradoks i mange markedsføringstekster, for hvis kvinden bruger pengene, bestemmer hun meget i forbindelse med køb af mandens tøj - men hvorfor argumenteres der så klassisk (jfr. de individorienterede modeller) for, at man skal have manden som målgruppe for herretøjsreklamer? Konklusionen på denne diskussion bliver, at kvinden i alle tilfælde må være involveret i købet af mandens tøj. Hvor meget - også i forhold til manden - og hvordan vil vi afdække i denne opgave. Men først er det på sin plads at kigge nærmere på begrebet "involvering".

2.2 Involvering

Involvering er en størrelse, der er svær at definere præcist - selv om det er en vigtig del af forbrugeradfærdsteorien. Begrebet indeholder flere former for involvering. Solomon (1996, 148) og Zaichkowsky (1986, 4) opdeler for eksempel involvering i produktinvolvering, budskab-respons involvering og ego-involvering. Hos andre forfattere findes andre opdelinger. Rothschild (1984) kritiserer de mange definitioner og udgaver af begrebet. Der er også gjort mange forsøg på at operationalisere involvering (se fx Bloch 1981). Efter en grundig gennemgang af litteratur på området, har vi valgt at tage udgangspunkt i Stones opdeling af involvering (Stone 1984, 212).

Stone (1984, 212) opdeler involvering i to typer: 1. En mental tilstand, 2. Adfærd. Den første type, den mentale tilstand, er den "traditionelle" måde at behandle involvering på i forbrugeradfærds-teori, mens adfærdstypen svarer til en mere dagligdags forståelse af ordet involvering (Stone 1984, 214). Vi vil i denne opgave beskæftige os med begge typer af involvering, da begge er relevante for vores problemstilling.

Den første type involvering, involvering som en mental tilstand, behandles blandt andet af Laurent og Kapferer (Laurent 1985). Denne type involvering kender vi alle - vi kan fx gå meget op i biler og følge med hele tiden. Vi er involveret gennem vores følelser. Laurent og Kapferers involveringsbegreb består af fire komponenter: perciperet vigtighed, perciperet risiko, symbolsk værdi og nydelsesværdi, hvor tøj har en relativt høj score ved alle (Laurent 1985, 43). Disse fire punkter er nærmere forklaret i boks 2.1 her til venstre. Traditionelt siges intensiteten af denne type involvering at afhænge af produktet, situationen, kommunikationen og forbrugerens personlighed (se fx Mowen 1995, 78). Ved hjælp af regressionsanalyse laver Laurent og Kapferer involveringsprofiler, som kan bruges til segmentering, da forbrugerens adfærd afhænger af involveringsprofilen. Mens Laurent og Kapferers tilgang er ret sofistikeret, opdeles (mental) involvering normalt i høj og lav (man kan også sagtens argumentere for, at involvering er en kontinuert variabel - se fx Antil (1984, 205)). Involveringsintensiteten påvirker - ikke overraskende - blandt andet opmærksomheden overfor kommunikation (Laurent 1985, 47), og set i et forbrugeradfærdsteoretisk perspektiv er det mest interessante ved de forskellige niveauer af involvering, at det "bestemmer" effekthierarkiet. Man kan argumentere for, at den anden type involvering, adfærdsmæssig involvering, er en funktion af den her behandlede mentale involvering. Om dette er tilfældet, vil vi undersøge i afsnit 12.1.

Den anden type involvering, involvering udtrykt gennem adfærden, viser sig især i beslutningsprocessen og som en løbende involvering. Hvor involverede er forbrugerne i informationssøgningen, beslutningerne osv.? Bruger de lang tid på at søge efter informationer og kigge på forskellige mærker, inden de køber? Beslutningsprocessen har oftest 4 trin: 1. problemerkendelse, 2. informationssøgning, 3. alternativevaluering og 4. produktvalg. Som tidligere nævnt beskæftiger Davis og Rigaux (Davis 1974) sig med mandens og kvindens relative indflydelse i beslutningsprocessens trin. Vi vælger at følge deres tre trins udgave af beslutningsprocessen, der slår punkt 2 og 3 sammen. Adfærdsdelen af involvering kan afdækkes ved undersøgelse af mandens og kvindens involvering i beslutningsprocessen samt en undersøgelse af deres relative indflydelse på hvert af beslutningsprocessens trin. Ved deres relative indflydelse forstår vi, om der er tale om autokratiske eller synkratiske beslutninger. En samlet oversigt over opgavens brug af involveringsbegrebet er opstillet i afsnit 2.4.

2.3 Extended Self

Extended self kan forklares som defineringen af en persons selv ved hjælp af ting i omgivelserne (Solomon 1996, 658; Belk 1988). Mandens tøj kan tænkes at være udtryk for kvindens extended self. Det er noget, man "viser frem". Kvinden kan føle det, som en del af sig selv. Noget, der indgår som en del af hende og styrker hendes selvforståelse. Belk (1988, 156) nævner ægtefælle som en mulig del af extended self. En ægtefælles/samlevendes tøj er ikke det mest behandlede eksempel på noget, der indgår i extended self. Vi mener imidlertid, at man kan argumentere for, at mandens tøj er en del af kvindens extended self, hvis hun er meget involveret i mandens tøj - det følger af definitionen på extended self.

2.4 Oversigt over den teoretiske ramme

Inden vi opstiller researchspørgsmål og hypoteser, giver vi et overblik over teorien ved at opstille en samlet figur. Figur 2.1 på næste side viser, hvordan vi vil undersøge mandens og kvindens involvering - både den mentale og adfærdsmæssige. Den viser samtidig, at vi - når det gælder adfærden - vil kigge nærmere på den relative indflydelse parterne imellem i beslutningsprocessen. Endelig ses det, at vi kort vil inddrage muligheden for, at mandens tøj er en del af kvindens extended self.

Figur 2.1: Grafisk fremstilling af teoretisk referenceramme



Kilder: Egen opstilling ud fra afsnit 2. Teoretisk grundlag: Belk (1988), Davis (1974), Laurent (1985), Solomon (1996), Stone (1984).




3. Informationsbehov


3.1 Researchspørgmål

Efter at have opstillet den teoretiske referenceramme kan de researchspørgsmål, vi ønsker at undersøge ved hjælp af dataanalyserne, specificeres. Spørgsmålene, der er navngivet RQ1, RQ2 osv., er opdelt ud fra den opdeling af involveringsbegrebet, vi behandlede i afsnit 2.2. Researchspørgsmål er opdelt efter emne og ses i boks 3.1 på side 7.



3.2 Hypoteser

En hypotese er et udsagn om et fænomen, der skal testes (Malhotra 1996, 54). De i boks 3.2 (se næste side) opstillede hypoteser er således mulige svar på researchspørgsmålene. De skal naturligvis undersøges ved hjælp af de indsamlede svar på spørgeskemaerne. Hypoteser og researchspørgsmål passer parvis sammen: RQ1 med H1, RQ2 med H2 osv. Hypoteserne H1 og H2 er resultatet af Laurent og Kapferers undersøgelser (Laurent 1985, 45).

3.3 Informationsbehov

Informationsbehovene ligger i direkte forlængelse af researchspørgsmålene og hypoteserne. For at kunne få besvaret spørgsmålene skal vi især have viden om involvering som mental tilstand og involvering som adfærd. Omstående skemaer viser de informationer, der er behov for, og de steder i spørgeskemaerne, der giver disse informationer (numrene i højre kolonne henviser til spørgeskemaerne). Der er relativt få udsagn om hver komponent inden for involvering som mental tilstand (skema 3.1). Det er naturligvis ikke antallet af udsagn, der er afgørende for at få en god beskrivelse af komponenterne, men vi kunne godt have ønsket os, at spørgeskemaet i højre grad lod respondenterne angive deres holdning til lidt flere udsagn på en Likert-skala. Alt i alt er vores informationsbehov knyttet til involvering som mental tilstand (RQ1-6) tilfredsstillende dækket af spørgeskemaerne.

Skema 3.1: Informationsbehov knyttet til involvering som mental tilstand

Involvering som mental tilstand (RQ1-6)

Mandens mentale involvering
1. perciperet vigtighed M7(1,2,4,24)
2. perciperet risiko M7(3,16) og M8(14)
3. symbolsk værdi M7(9,20)
4. nydelsesværdi M7(17,19,26)
Kvindens mentale involvering
1. perciperet vigtighed K5(1,2,4,12)
2. perciperet risiko K5(3,13) og K6(14)
3. symbolsk værdi K5(9,16)
4. nydelsesværdi K5(14,15)
Mærker M9 og K7


Skema 3.2: Informationsbehov knyttet til involvering som adfærd

Involvering som adfærd (RQ7-13)

Involvering som adfærd Intensitet Relativ indflydelse
1. problemerkendelse M10, K8 M15(1-2), K13(12)
2. informationssøgning M11-13, K9-11 M15(3-9), K13(3-9)
3. produktvalg - M15(10), K13(10)
Uenighed M16-17, K14-15
Andet M18-19, K16-17
Budget M27, K25


Det er svært at måle, hvor adfærdsinvolverede de to parter er i løbet af processen (skema 3.2). Informationsbehovene knyttet til RQ7 er derfor ikke dækket af spørgeskemaerne. Vi vælger dog at undersøge, hvad vi kan, omkring dette researchspørgsmål. Den relative indflydelse i beslutningsprocessens tre faser (RQ8-13) er nogenlunde dækket ind. Der er ingen problemer med trin 1 og 2, men 3'eren er problematisk, da der ikke direkte bliver spurgt, hvem der tager beslutningen om endeligt produktvalg! M15(10) og K13(10) handler mest om hele beslutningsprocessen, så vidt som vi forstår udsagnet. Yderligere oplysninger i forbindelse med RQ8-12 er tilfredsstillende besvaret ved hjælp af de under uenighed og andet opstillede informationskilder. RQ12 kræver viden om budget, og forskellige spørgsmål i spørgeskemaerne kan her bruges som indikator.

Skema 3.3: Informationsbehov knyttet til researchspørgsmål 14-16

Andet (RQ14-16)

Ligger vægt på Produktet: M8 og K6

Forretningen: M4 og K4

Extended self M30 og K28


Der er ikke de store problemer med at finde data til de afsluttende researchspørgsmål. Samlet set kan vi således konstatere, at spørgeskemaet giver os gode informationer til besvarelse af de fleste researchspørgsmål, men vi må også slå fast, at spørgeskemaerne ikke er perfekte til formålet.

Tilbage til startsiden. Frem til Del B: Indledende analyse.