Positionering

Udarbejdet af:
Lars Hedal Nielsen
lars@hedal.dk
090875-xxxx

Vejleder:
Martin Hoffmann

Indholdsfortegnelse

Forord

Positionering er en fascinerende del af markedsføring, fordi positioneringsreklamer er frækkere end flertallet af reklamer. Når Faxe Fad i en taleboble siger "Undskyld, hvis jeg skubber lidt til jer" og er afbilledet ved siden af en Grøn Tuborg og en Carlsberg - så trækker man lidt på smilebåndet. Eller når Albani svarer på Carlsbergs "Vores Øl"-kampagne med "Vores Ø".

Derfor har jeg valgt at kigge nærmere på positionering. Hvad det er, og om man kan bruge det til noget fornuftigt. Det er spændende at nærme sig den helt dybe forståelse, man først når på cand.merc. med et omfattende teoretisk grundlag.

I mit arbejde med dette seminar har jeg fået input fra mange sider. Martin Hoffmann har som vejleder været en farverig hjælper på vejen mod målet og skal have stor tak for den frihed, han giver seminarskriver ne. Bjørn Bøje Jensen har skrevet om samme overordnede emne som mig, og vi har haft mange nytterige ping-pong-diskussioner om positioneringsbegrebet. Mange tak for det!

Ude i den store verden skal følgende have tak for deres hjælp:

• NIPO het marktonderzoekinstituut for tilsendelse af materiale om analyseværktøj
• Danske Reklamebureauers Brancheforening for almindelig venlighed
• art director Lars Mjaaland, Nørgård-Mikkelsen Reklamebureau, og Thorsten Overgaard, AD ONE Randers, for indblik i reklamebranchens syn på positionering
• produktchef Ole Søvsø Nielsen, Tuborgs Bryggerier, for fremskaffelse af materiale om Squash

Odense, maj 1997
Lars Hedal Nielsen

1. Problemformulering

Der tages udgangspunkt i en beskrivelse af positioneringsbegrebets baggrund, indhold og udvikling samt eksempler på klassiske og nyere positioneringsreklamer.

Derudfra analyseres positioneringsbegrebets anvendelighed inden for markedskommunikation på baggrund af forbrugeradfærdsteori og en særlig dansk synsvinkel.

Analysen skal blandt andet afdække, om positionering var/er et "popfænomen" i reklamekredse, eller om det kan forsvares i teori og praksis.

2. Afgrænsning

Ordet positionering har mange betydninger inden for markedsføring. Seminaret behandler den type positionering, som de amerikanske reklamekonsulenter Al Ries og Jack Trout gives æren for. Afsnit 3.3 handler om den begrebsforvirring, der findes omkring ordet positionering indenfor markedsføring.

Seminaret behandler som udgangspunkt forbrugermarkedet og således ikke det industrielle marked. Mange af betragtningerne vil kunne overføres fra forbrugermarkedet til det industrielle marked alt afhængig af, hvor stor lighed man mener, der er mellem markederne. En diskussion, der ikke tages her.

Analysemodeller behandles i afsnit 4.2.2. Afsnittet er en overordnet diskussion af, om modellerne er i pagt med positioneringsbegrebet. Meningen er ikke at undersøge modellerne i detaljer.

Seminaret er geografisk afgrænset til Danmark, men krydres med enkelte illustrative amerikanske eksempler. Tidsmæssigt fokuserer seminaret på en nutidig anvendelse af positionering med relevante tilbageblik i positioneringens historie.

3. Positionering i grundtræk - version '97

Corel WordPerfect Suite. Lad det rotere et par gange. Hvad kommer frem? Corel? Det er noget med virkelig gode grafikprogrammer. WordPerfect? Den forældede blå skærm tilbage fra de glade DOS-dage.

3.1 Hvad er positionering?

Positionering handler netop om de pladser, ting har i vores hjerner/tanker. Selvom vi måske nogle gange tror det, så er vi ikke omvandrende computere med ubegrænsede mængder af neural harddisk og hukommelse. Vi har kun et begrænset antal "positioner", der kan udfyldes af ting fra omverdenen - for eksempel af produkter. Volvo er der plads til, og det svenske bilmærke står for sikkerhed. Når vi siger kalendere, siger vi Mayland. Vi husker ikke vildt indviklet, men simplificerer tingene.

I det overkommunikerede samfund, vi lever i, er det blevet svært at trænge igennem til forbrugerne. De lukker simpelthen al larmen ude. Derfor bliver man nødt til at oversimplificere sit budskab. Et omfattende budskab vil aldrig slippe igennem.

Nogle mærker har en position i hjernen i forvejen. Det er oftest dem, der er kommet først ind på et marked - Gillette, Colgate, IBM - og som har forstået at holde den position.

Andre har ikke en position hos forbrugeren. Et angreb på en nuværende position er der ingen idé i. For den er jo optaget. At sige at Bellinge Bryggeri brygger den fynske øl, er der ingen idé i, for det gør Albani. Optagetskiltet lyser rødt.

Man må derimod relatere sig til noget, forbrugeren kender. En konkurrent, der har en position. Derved har man mulighed for at bryde igennem støjmuren. Folk er modtagelige for påvirkninger, når de er relateret til noget, der allerede findes i tankerne. Faxe Fad gjorde det med "skubbe"-annoncen (se seminarets forside). Man skal forsøge at udnytte de "positionshuller", der måtte være. B&O satte sig fx på den ultimative luksusposition. Ledige huller kan være vanskelige at finde, men en position er nødvendig, fordi man ellers har et problem.

Folk kan ikke huske samtlige mærker i en produktkategori. En teori siger, at man højst kan huske 7 ting. Men det er kun, hvis man interesserer sig for området. Ellers er tallet nok lavere. Og de produkter, man kender, sætter man i forhold til hinanden på en indre, mental produktstige. 1. Carlsberg, 2. Tuborg, 3. Albani for eksempel. Eller i omvendt rækkefølge, hvis man er rigtig odenseaner. At være nr. 1 her er lykken, og en andenplads går også. Men derefter bliver det kritisk. Glemslen kommer tættere på. Og hvis et produkt ikke siger forbrugeren noget - hvorfor så købe det?

Når man kender til traditionel markedsføring om USP'er osv., vil man klø sig lidt i nakken, når man hører om positionering. Det er en helt anden tankegang. Som begrebets "opfindere" Ries og Trout udtrykker det i deres klassiker "Positioning: The Battle for Your Mind" (Ries 1981, 3):

"... positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect. That is, you position the product in the mind of the prospect."

Ray (1982, 230) udtrykker forholdet til den traditionelle tankegang således:

"It is no longer enough to communicate a brand image or a set of appeals. The image and appeals must be related to the way consumers have of possibly thinking about a brand and positioning it in their minds."

"Krigsskuepladsen" er flyttet fra markedet, hvor man kæmper på produktattributter og psykologiske benefits til forbrugernes hjerner. Fra en kundeorienteret tankegang med klassisk behovsanalyse til en skarp og direkte kamp med konkurrenterne. Fra vakuum til åbent landskab.

Positioneringsideen er en fascinerende simpel idé (alt genialt er som bekendt simpelt), men foregår i mildest talt komplicerede omgivelser (hjernen). Den fører ikke bare til en anderledes type reklamer, der sætter produkter direkte i forhold til konkurrenter. Positionering er i sig selv et strategisk værktøj.

3.2 Begrebets baggrund og indhold - en kritisk tilgang

Den type positionering, der er beskrevet herover, siges at være "opfundet" af de amerikanske reklamekon sulenter Al Ries og Jack Trout i starten af 1970'erne. Det er i hvert fald dem, der får meget af æren for begrebet og dets succesfulde udbredelse.

Den første artikel om positionering forekom i tidsskriftet Industrial Marketing i 1969 og var skrevet af Jack Trout. Meget opmærksomhed fik den ikke. Det gjorde derimod Ries og Trouts tre-delte artikelserie i Advertising Age, det amerikanske svar på Markedsføring, i 1972. Disse artikler står som starten på positioneringsbegrebet. Ries og Trout argumenterer her for deres tanker på en ikke særligt videnskabelig måde, men ikke desto mindre blev artiklerne meget kendte. Det skyldes også, at disse kreativt tænkende amerikanere smart uddelte gratis eksemplarer af små orange bøger, der indeholdt genoptryk af artiklerne (Ries 1981, 3).

3.2.1 Den naturlige udvikling

Positionering kom ikke dumpende ned fra himlen. Det var en naturlig udvikling. Det ses tydeligt, hvis man kigger på markedsføringens historie. 1950'erne kaldes ofte produktæraen. Her fremkom et klassisk begreb som Unique Selling Proposition (USP), som enhver handelsskoleelev vist har hørt om på en eller anden måde i dag. Problemet med USP'er var bare, at alle efterlignede hinanden. Til sidst var der alt for mange "me-too"-produkter. Det blev sværere at adskille sig fra konkurrenterne i kampen om kunderne. Resultatet blev imageæraen i 1960'erne. Som barn af Ogilvy indeholdt imageideen en mere langsigtet markedsførings strategi, hvor reklamerne på lang sigt skulle skabe et image af produktet/virksomheden. Men hvad skete? Det samme igen. Efterligninger på efterligninger dukkede op, og igen var det svært at skille sig ud. Også derfor kom Ries og Trouts positioneringsideer til verden. Naturligvis holder argumentationen om overkommunikation. Den er faktisk en vigtig del af begrebet, men også den var fremkommet efter en naturlig udvikling. Men man skal være ikke blind for, at positioneringstankegangen var blevet en nødvendighed for at skille sig ud fra konkurrenterne i kundens tanker, fordi me-too-produkterne havde ødelagt grundlaget for USP og image. Som Steven Rothschild, Marketing Director, General Mills meget sigende udtrykker det (Schewe 1983, 332):

"While people can copy our product, or try to, they can't copy our positioning."

Som den opmærksomme læser nu vil tænke: jamen hvorfor bliver Ries og Trout så på det nærmeste fremhævet som positioneringens fædre? Godt spørgsmål. Udviklingen henimod positionering skete helt af sig selv omkring 1970. Men Ries og Trout skrev den rigtige bog på det rigtige tidspunkt. I simple vendinger nedskrev de det, alle tænkte.

Et spændende spørgsmål er, hvornår positioneringsæraen egentlig indtrådte - og om den nogensinde er gjort det for alvor. Ries og Trout udnævner i deres 1972-artikler 70'erne til produktæraen. Men ikke desto mindre beskriver de i 1981-bogen positionering som en "ny" strategi - en fremtidens strategi.

Et andet spørgsmål, man kan stille ved glorificeringen af Ries og Trout, er, at der allerede inden 1972 var blevet brugt positionering. Greenland (1972) nævner i sin umiddelbare kritik i Ad Age gamle eksempler på positionering indenfor den amerikanske bilindustri. Danske eksempler kan man også komme med. Faxe, der senere er blevet fremhævet for deres positioneringsreklamer i 1970'erne, havde dagen efter Carlsbergs overtagelse af Tuborg i 1969 helsidesannoncer i flere landsdækkende aviser. Hovedrubikken lyder: "Dagen derpå - tag en Faxe". Carlsberg og Tuborg nævnes godt nok ikke - men positioneringen kan ingen være i tvivl om. Den lille er sat i forhold til de store (mere om det senere). At give Ries og Trout æren for positionering er derfor en fejl. Derimod er det ingen fejl at give dem æren for at have fremmet udviklingen ved at være de første, der skrev det ned - og gjorde det på en systematiseret måde.

Ries og Trout skrev ikke bare ideerne ned. De skrev dem ned på en måde, så alle kunne følge med. Positioneringsideen er i sig selv meget simpel: "hjernen har et begrænset antal positioner - dit produkt skal bruge en af dem - ellers har du et problem". Eller sagt med udtrykket "Kunden har altid ret" i en opdateret udgave: "Budskabsmodtageren har altid ret". Men i nogle lærebøger er det skrevet meget indviklet. Det kunne Ries og Trout også sagtens have gjort. Men de beskriver deres tanker meget grundigt, så alle uden et minuts markedsføringserfaring kan følge med. I princippet kunne Ries og Trouts ideer skrives på et par sider.

Ries og Trouts måde at forklare positioneringsbegrebet på er ikke helt fin i kanten. Noget så grundliggende som et empirisk grundlag eller kilder findes for eksempel overhovedet ikke. I Trouts bog fra 1996 henviser han dog til eksperter, men uden direkte kildeangivelser. Samtidig nærmer Ries og Trouts brug af tal - især gennemsnitstal - i argumentationen for det overkommunikerede samfund sig en dybt populistisk fremgangsmåde. Der er i hvert fald tale om rimeligt simpel lommefilosofi, som med lidt taljonglering giver nogle besynderlige tal, som enhver statistikker ville rive sig i skægget efter at have læst om. Et tredje kritikpunkt er, at eksemplerne er de samme hele tiden. Avis' relatering til Hertz i "We try harder"-kampagnen, Folkevogns "Stay ugly longer" og Seven-Up's "Un-Cola"-reklame (bilag 1) er klassiske positioneringseksempler, som bruges i samtlige værker. Måske ville positioneringsideen virke mere overbevisende, hvis forfatterne fandt mere tidssvarende eksempler, så man ikke sidder tilbage med en fornemmelse af, at eksemplerne virker lidt godtkøbte.

Men sætter man disse ikke uvæsentlige skønhedspletter til side, er Ries og Trouts artikler og bøger virkelig gode forklaringer på, hvor vigtigt det som markedsfører er at forstå menneskets virkemåde. Samtidig er ideerne om, at markedsføring ikke skal ske i vakuum vigtige. Orienteringen mod konkurrenter var ret nyskabende i starten af 1970'erne. Porters tanker om konkurrenter fremkom fx først ca. 10 år senere.

3.2.2 Angreb på kreativitet

Ries og Trout har naturligvis fået meget kritik fra markedsføringindustrien selv. I den forbindelse skal man være opmærksom på, at 1972-artiklerne ikke bare var udtryk for nye ideer. De var også et provokerende opgør med kreativitet. Ries og Trout skriver direkte i 1972, at man ikke kan bruge kreativitet til noget. At kreativitet blot ødelægger det simple positioneringsbudskab ved at putte det ind i en larm, der gør, at forbrugeren (budskabsmodtageren) lukker budskabet ude. Kreativitet var 60'ernes "buzzword" - modeord - inden for reklame (Haight 1976, 138). Mange mente, at vejen til reklamesucces var kreativitet. Ries og Trouts tanker er et kategorisk opgør med denne idé. Man skal i den forbindelse måske være opmærksom på, at kreativitet på engelsk kan have en lidt andet betydning end på dansk. To create betyder jo at skabe, så en stringent oversættelse af creativity vil give noget med "kunsten at skabe". Kreativitet bruges til at "skabe" noget, der ikke findes i folks hjerner i forvejen. Positionering går imidlertid ud på at relatere til noget, der findes i folks tanker allerede - og er således uforeneligt med kreativitet. Sagt med andre ord er Ries og Trout altså tilhængere af, at den positioneringsidé, virksomheden kommer med, ikke skal forplumres af kreative folk på et reklamebureau. En god idé på det strategiske niveau (positionering) skal således ikke ødelægges af en dårlig udførelse på det operationelle niveau (kreativitet).

Ved at Ries og Trout gør så kraftigt op med en gennemgående trend, inviterer de naturligvis også til kritik. Greenland, 1972, beskylder efter Ries og Trouts Ad Age-artikler forfatterne for at opfatte positionering som en religion, en magisk formel. Det er i princippet en korrekt udlægning af Ries og Trouts første artikler. De er meget kategoriske. Men på den anden side er de også nødt til at være det for at få den effekt, de søger - provokationen.

På den anden side er det forkert blot at forkaste positioneringsideen på grund af Ries og Trouts fremlægningsform, som Greenland gør. Positionering er selvfølgelig ikke den optimale formel på markedsføringssucces - men det er kreativitet, USP'er og images heller ikke. Derimod bidrager positioneringen, som Ries og Trout beskriver den, med provokerende hip og interessante tanker til den traditionelle markedsføringsteori, der herskede i starten af 1970'erne.

Et tegn på 1972-artiklernes provokerende formål ses tydeligt, når man læser 1981-bogen (Ries 1981, 26). Kreativitet er her ikke fjende nr. 1. Kreativitet kan godt bruges, men skal underlægges positionering. Ligeså med Trouts 1996-update. Dette er også en lidt mere naturlig argumentation. Man kan vel sige, at man kan "positionere kreativt". Kreative reklamer tjener også deres formål; men positionerin gen bestemmer.

Også i dag kan man have en mistanke om, at kreativitet sættes højere end effektivitet i reklamekredse. Et eksempel er uddelingen af guldkorn. Hvorfor gives ikke en pris til den mest effektive reklame? Branchen forherliger sine egne kreative evner, men udefra betragtet ser det unægtelig ud som om, effektivitet ikke er det vigtigste.

Man kan have mange markedsføringsfolk mistænkt for at angribe Ries og Trouts ideer af en anden årsag: det er ganske enkelt for simpelt! Og ja. Positioneringstankegangen er meget simpel. På den anden side: hjernen er nødt til at fungere simpelt i et overkommunikeret samfund. Hvis markedsføringsfolk vil kræve meget indviklede modeller og analyseredskaber for at godkende en teori, så må man sige, at de er i fare for at overkomplicere menneskets formåen. Man fristes til at sige, at positioneringsideer er så enkle, at mange ikke godtager dem (Trout 1996, 156).

Det skal i øvrigt bemærkes, at Ries og Trout ikke forsvarer sig direkte mod den kritik, de har fået. 1981-bogen er i høj grad en genskrivning af 1972-artiklerne krydret med lidt nye anvendelsesområder. Og selvom Trout i 1996 som nævnt udbygger argumentation, er der stadig blot tale om indirekte forsvar. På den anden side er det som bekendt svært at bevise noget inden for reklameeffekt osv.

3.2.3 Begrebets indhold

Trods den kritik, der kan rettes mod positioneringsbegrebet, er orienteringen mod forbrugerens måde at tænke på anderledes end traditionel markedsføringsteori. Derfor er det meget relevant at kigge på de mere konkrete ideer, positionering giver.

Ries og Trout nævner selv syv overordnede ting, man skal have, når man vil positionere noget (Ries 1981, 233):

• vision (om fremtiden)
• mod (til at tage beslutninger)
• objektivitet (kunne tage kundens perspektiv)
• enkelthed (en simpel idé)
• listighed (finde åbne positioner, der er effektive - altså er unik og rentabel)
• tålmodighed (langsom opbygning)
• global tankegang (orientering mod konkurrenternes aktiviteter)

Med dette som grundlag skal man finde noget at positionere sig op ad - relatere sit produkt til. Aaker (1988, 42) opstiller 5 typer relatering:

1. brug (eks.: Apple er til grafik)
2. produktklasse (eks.: 7-Up i forhold til cola)
3. oprindelsesland (eks.: Wasa er svensk)
4. forbruger (eks.: Miller's Lite er til arbejdsmænd)
5. konkurrence (eks.: Faxe i forhold til Tuborg i 1972)

Om disse 5 typer positionering alle lever lige godt op til det oprindelige positioneringsbegreb kan diskuteres. Type 1 minder lidt om USP og type 4 om segmentering - se i øvrigt afsnit 3.3 for en diskussion af den begrebsforvirring, som anes her.

Ovenstående liste er ingen facitliste. Den kan vel bedst tjene til inspiration. En position er IKKE noget, man opdager ved at finde et hul i et skema. Det er noget, man skal finde i forbrugerens dybt komplekse hjerne. Man kan ligeså godt relatere til størrelse, som Ericsson for nylig har gjort. Ingen ejede "lille mobiltelefon"-position. Men gennem flot, relaterende markedsføring har Ericsson sat sig solidt på den position - som var ledig.

3.2.4 Relatering - til hvad?

Tilbage i de gode gamle dage - 1972 - snakkede Ries og Trout udelukkende relatering i forhold til konkurrenter. Men argumentet om, at man skal relatere til noget, forbrugeren/budskabsmodtageren kender, for at trænge igennem, kan ligeså godt bruges som forsvar for at relatere sit produkt til alt muligt andet, der findes i forbrugerens hjerne. Man kan derfor sige, at positionering er blevet forandret en hel del siden "starten". I Hoffmann og Jensens, 151, tilpassede positioneringsbegreb kan man således positionere sig op ad alting, der har en plads i den fælles kultur. Trout (1996) er ikke helt nået så langt, men det er meget pudsigt at se, hvordan konkurrentperspektivet er meget, meget nedtonet. Den gode gamle klassiker med Avis og Hertz kommer fx først til allersidst i bogen. Også Ries' "Focus"-bog (Ries&Ries 1997) minder i tankegang meget om Hoffmann og Jensens tilpasning (Hoffmann 1995).

Ved at "tillade" relatering til alt, der findes i forbrugerens hjerne i forvejen, kan man indvende, at positioneringsbegrebet bliver udvandet. Det er forkert. Indvendingen kan bygge på, at positionering mange steder beskrives som "konkurrentorienteret". Derved overser man imidlertid meget af tankegangen omkring det begrænsede antal positioner i forbrugerens hoved, som sammen med relatering er det vigtigste i hele positioneringsbegrebet.

Nyere eksempler på positionering forstået som bred relatering, der skal være genklang hos forbrugeren, er der mange af. Berlingske Tidende bruger sloganet "Hvis du vil videre" - tydeligt relateret til Jyllands-Postens "Hvis De vil vide mere", der efterhånden er banket ind i de fleste reklamefjernsynsfor brugende danskere. Et andet eksempel er brugen af en almen (fordomsfyldt?) opfattelse af skotter som nærige: McDonald's, rengøringsmidler, Atlas-frysere. Relateringen er næsten ved at være misbrugt, så ofte som den bruges.

Selvom relatering ikke behøver at være konkurrentorienteret i udførelsen er tankerne bagved den ønskede position stadig styret af konkurrenterne. Hvis der er en konkurrent, der sidder på en attraktiv position, må man jo nødvendigvis finde en anden position. En af grundreglerne i positionering er, at man ikke kan angribe en markedsleder direkte. Markedslederen sidder på en position i forbrugernes hjerner, som man ikke kan smide konkurrenten væk fra. Eksemplet med det fiktive Bellinge Bryggeri, Albani og det fynske øl i afsnit 3.1 er meget sigende for dette.

3.2.5 At være eller ikke at være - markedsleder

Som markedsleder har man derimod et godt udgangspunkt. Man har en værdifuld position i folks hjerner. Derfor skal man ikke bruge kræfter på at skaffe sig en position - til gengæld skal man sørge for at beholde den. Man behøver egentlig ikke komme først med et produkt, for at blive markedsleder i forbrugernes øjne. Derimod skal man sørge for at lave en så massiv markedsføring ved lanceringen af et nyt produkt, så forbrugerne får den opfattelse, at man rent faktisk er nr. 1. Derefter skal positionen fastholdes. Ries og Trout nævner (Ries 1981, 190) to hovedpunkter i en langsigtet fastholdelsesstrategi. For det første skal man ignorere konkurrence. Forbrugerne forventer, at man ikke går ud i slagsmål med andre virksomheder - for man er jo nr. 1. For det andet skal man forfølge alle produktideer, der ser bare en smule lovende ud - kapital til formålet vil man normalt have som markedsleder. Derved kan man videreføre sin førerposition, hvis udviklingen ændres. Et af nutidens bedste eksempler på en god markedsleder i tråd med positionering er Microsoft. Microsoft ignorerer i deres markedsføring eksistensen af konkurrenter. Og Bill Gates' cyberimperium forfølger alle ideer, der overhovedet er. Hvis andre sidder på dem, jamen så køber man dem. Lige efter bogen. IBM, der ellers lovprises i flere af Ries og Trouts artikler, har ikke fulgt denne strategi. De forfulgte ikke alle lovende ideer. Tværtimod. IBM har overtrådt positioneringens lederstrategi helt og aldeles. I første omgang troede de mere på mainframes end på PC'er. Dernæst var de så smarte at sælge DOS til Microsoft. Hvem det kører bedst for i dag, er der vist ingen, der er i tvivl om.

Eksemplet med Microsoft og IBM kan også bruges til at beskrive en strategi for de virksomhe der/produkter, der nu skulle være i den situation, at de ikke lige kom først, og derfor ikke er markedsleder i forbrugernes tanker. Som "den lille" skal man nemlig søge efter "kæmpens" svaghed - og slå til. Der vil ofte være et "hul" i forbrugernes opfattelse af markedet. Der skal man sætte sig. I 1981-bogen (Ries 1981, 66) nævner Ries og Trout selv nogle eksempler på huller: størrelse, høj pris, lav pris, køn, alder, tidspunkt på dagen for brug, distribution. Igen er det imidlertid vigtig at slå fast, at "hullet" skal have relevans for forbrugeren. Bemærk i øvrigt her: Ericsson har nuppet det første hul i et marked, der er vokset eksplosivt, således at hullerne må være der. Nu er spørgsmålet så, hvem der nupper hullet for telefonen til kvinder.

Man behøver ikke positionere sig selv. Man kan også forsøge at repositionere en konkurrent. Hvis Jolly-Cola og Coca-Cola havde været i krig om førstepladsen blandt colaer, kunne Coca-Cola have repositioneret Jolly-Cola ved at gøre folk opmærksom på, at Jolly var en dansk cola. Et "The real american"-slogan kunne være vejen.

3.2.6 Hvad skal barnet hedde?

Udover de langsigtede strategier, man som markedsleder eller ikke-markedsleder skal forfølge, er navnet på et produkt eller en virksomhed en af de meget vigtige ting inden for positionering. Navnet er den beholder, der repræsenterer produktet. Derfor skal man være meget bevidst om navnet. Det hjælper ikke noget at hedde Odense Krølhaarsfabrik, hvis man sælger tæpper (at der så kan være mange gode grunde til, at man hedder det - det er en anden sag). Navnet skal være fortællende. Hvis Ericsson havde været helt smarte, havde de kaldt deres nye mobiltelefon Small Ericsson, Ericsson Jr. eller noget lignende, i stedet for GF 788, eller hvad den nu hedder. Det navn er totalt intetsigende. Eksemplet viser en grundliggende ting ved positionering: positionering er ikke noget, der kun hører til i reklamer. Det skal - som det vist efterhånden er fremgået - gennemsyre virksomhedens strategi og derudfra påvirke marketing mixet. Og nu vi er ved det med gode og dårlige navne: Lurpak Spreadable. Mere genialt navn skal man vist lede længe efter. Herhjemme hedder det Kærgården (Lurpak Spreadable bruges i England). Navnet er godt nok ikke videre genialt, men positionen som smørbart smør sidder produktet godt på. Og et navn i den dårlige ende: Euroregion Slesvig. Det kunne godt være, man lige skulle have talt med lidt positioneringseksperter, inden man lavede det navn. Dømt til dårlig position.

Navnet er altså på en eller anden måde det, man udfylder en position i folks hjerne med. Og det skal man som virksomhed være meget opmærksom på. For når man først er kommet derind, er det lidt underligt at opgive pladsen, fordi man vil lave et smart navneskift. Engang var der et kendt cykelmærke, der hed SCO. Hvis man beder danskerne om at nævne nogle cykelmærker i dag, vil SCO højst sandsynligt dukke op. Hvorfor? Fordi SCO har en position i mange folks bevidst, som en danskernes kvalitetscykel. Men hvad er der sket? Nu hedder de Smith-Everton, men hvor mange kender det mærke? Vinke, vinke. Farvel til en position. Underlig strategi.

Navne er emnet for en af positioneringens fælder, som Ries og Trout har opstillet: The No-Name Trap. Mange virksomheder har fået den uvane at forkorte deres navne. Derved løber de ind i det problem, der er nævnt herover. Det er altså sværere at have en position i hjernen, hvis man hedder TVS end, hvis man hedder Sportskanalen. Naturligvis kan man komme først, som IBM gjorde og derved omgå problemet, fordi alle så kender en. Men ellers løber man ind i et problem helt unødvendigt. Hvis man spurgte folk på gaden, hvad DFDS er, så ville svarene nok være en hel del kreative. Hvis man spurgte dem, hvad Maersk Air var, så ville svarene derimod være mere i tråd med virkeligheden.

Navnet er altså meget vigtigt i positionering, fordi det som nævnt besætter en position. Folk forbinder Volvo med sikkerhed. Jaguar med ekstrem luksus. Men hvad sker der så, hvis Volvo laver en bil, der absolut ikke er sikker. Eller Jaguar en bil til 100.000 kr. Så ødelægges positionen. Eksemplerne skal illustrere det ekstremt vigtige, at man som virksomhed er yderst påpasselig overfor sine produkters positioner. Positionering er en langsigtet strategi, der kræver, at man ikke forvirrer forbrugerne, når man først har fået en position. En Microsoft-reklame for billigt software - no way. Microsoft er jo nr. 1, markedsleder. De laver kun gode programmer. Og gode programmer er ikke billige. Hvis man som virksomhed glemmer at sætte sig i forbrugerens sted (objektivitet som Ries og Trout kaldte det), så sætter man hele sin position - og fremtid - på spil.

3.2.7 Line-extension-fælden

Manglende respekt for sin position i forbrugerens hjerne kan føre lukt i line-extension-fælden. Der er mange gode økonomiske og markedsføringsmæssige argumenter for line-extension, som ikke skal opregnes her. Men med i sine overvejelser skal man også have at ved at bruge det navn, der er slået fast i forbrugernes tanker på en position, risikerer man at skade denne position. Ries og Trout har en glimrende minitest til at afdække line-extension-fælden: indkøbsseddeltesten. Hvis man ikke kan skrive produktnavnet på sin indkøbsseddel og så vide, hvad man vil købe, så har man et problem. Mange virksomheder er løbet ind i problemet. Merlin var engang et sted, hvor de vidste noget om foto. Hvad er det i dag? Well. Der er foto, musik, radioer, fjernsyn, computere. Deres fotoposition i min hjerne er væk. Ødelagt. Og min begrænsede hjerne slutter hurtigt, at de umuligt kan være gode til noget af det, de laver. Foto måske stadigvæk på et eller andet niveau. Men ikke som tidligere.

Line-extension - eller mere bredt: brug af nuværende navn til flere produkter - kan gå ud over to ting: det nye produkt eller det gamle produkt. Men ét navn kan ikke have to positioner. Det siger sig selv.

Men hvordan gør man så, hvis man ikke må lave line-extension. Man gør som Procter & Gamble og Unilever. Hvem er dog det, spørger den almindelige forbruger sig selv? P&G og Unilever er mestre i at lave nye navne - multibranding på nudansk. Bare inden for vaskepulver: Omo, Vizir, Ariel. Hver (forhåbentlig) med sin position hos forbrugere, der er involveret i den produktkategori. Lidt mere sofistikeret kan man lave subbranding, hvor virksomhedsnavnet står med småt og produktnavnet med stort. En slags kompromis. Et andet eksempel på forståelsen af line-extension-fælden er bilmærket Lexus. Nu er det ikke ligefrem luksusbiler, man forbinder med Toyota. Så hvad hedder Toyota-koncernens luksusbil? Lexus!

Nu behøver line-extension ikke være kun af det dårlige. Man kan faktisk godt have en hel række produkter, der hedder det samme. Minirisk for eksempel. Men her skal man stadig være opmærksom på det, der hele tiden gælder i positionering: positionen. Minirisk har i sig selv en position hos forbrugeren, og det er den, man ikke skal sætte over styr. Hvis man nu begynder at lave tøj, der hed Minirisk, så begyndte problemerne nok at melde sig. Også selvom det var allergivenligt tøj.

Også på dette område er det som om, der er nogen, der har glemt at læse på lektien. Gillette. Yep. Barbering, siger du. Hvad så, hvis jeg siger deodorant. Der røg indkøbsseddeltesten. En simpel profeti vil lyde, at enten bliver Gillette/barbering undermineret, eller også bliver Gillette-deodorant aldrig en succes. Jeg satser mine penge på det sidste.

Ændringer i samfundet kan medføre, at ens produkt er ude af trit med udviklingen. Så er midlet repositionering. Positionering gælder altså ikke kun for nye produkter. Snarere tværtimod. Repositionering er i princippet bare det samme som positionering. Man forsøger blot at finde en ny position til produktet. Nogle gange kræver det, at man ændrer navnet. Det gamle navn sidder simpelthen for fast. Det er ikke alle, der forstår det. Cowey er en af nyere tids største markedsføringsflop. Mejerigtig juice. Det var ikke forenelig med unge danskeres smag. Siden blev det relanceret som mere traditionel kakaomælk - men med samme navn. 64.000-kroner-spørgsmålet er så, om det bliver en succes. Svaret herfra er nej. Positionen som "ulækkert" sidder fast. Positionering kræver altså også, at man er parat til at ofre sine produkter, hvis de har fået en uholdbar position.

Positionering kan bruges på meget andet end serviceydelser, produkter og virksomheder. Det siger næsten sig selv. Positionering handler helt basalt om vores måde at opfatte omverdenen på. Det er næsten mere psykologi end markedsføring. Et spændende mix. Derfor kan man også positionere kirker, politikere - og sig selv. Kontroversielle ting, der ikke skal bruges mere plads på her.

Dette afsnit har tjent til en grundig indføring i positioneringsbegrebets baggrund og en kritisk tilgang til indholdet krydret med nye eksempler. Afsnittet har nogle steder afsløret, om positionering er anvendeligt. Der er imidlertid en masse løse ender. Passer Ries og Trouts billede af forbrugeren fx med forbrugeradfærdsteoriens? Dette og andre spørgsmål bliver besvaret i afsnit 4 om positionerings anvendelighed. Inden da er afsnit 3.3 et vigtigt afsnit, fordi positioneringsbegrebet er "udsat" for en ekstrem grad af begrebsforvirring, som er nødvendig at behandle, for at få klarhed over, hvad vi snakker om.

3.3 Den store begrebsforvirring

Man kan næppe beskylde Ries og Trout for at have "valgt" det bedste ord at positionere. Ordet positionering har talrige betydninger. Det hjælper ikke det store at konkludere på, om positionering kan anvendes, hvis der ikke er fuld klarhed over, hvilken slags positionering, der er tale om. Derfor gives her en oversigt over, hvilke betydninger positionering har i markedsføringslitteraturen, og hvordan Ries og Trouts udgave adskiller sig.

Allerede ved "starten" i 1972 var der forvirring om positioneringsbegrebets betydning. Ries og Trout indrømmer det selv (Ries 1981, 183). På samme tid udkom en række bøger om positionering, der var blevet et modeord. Et eksempel er Green (1973, 1) der definerer tre slags positionering: markedsseg mentering, formålspositionering (hvilket formål varen tjener) og mærkepositionering (unik brug af 4P). I hovedtræk handler Greens definition af positionering om at differentiere: "Well-positioning" er at have noget ved varen, konkurrenterne ikke har.

Greens tidlige tanker passer godt til den mest udbredte brug af positionering, der ikke er i overensstemmelse med Ries og Trouts tanker. Ries og Trout tager udgangspunkt i forbrugerens tanker. Relatering/genkendelse er nødvendig for at trænge igennem. I Ries og Trouts tidlige værker drejer det sig udelukkende om relatering til konkurrenterne. Ries og Trout blev især præsenteret som nyskabende, fordi de som noget nyt inddrog konkurrenterne.

USP- og imagetankegangen var i de tidlige 70'ere herskende inden for markedsføring. Man forsøgte altså at adskille sig fra konkurrenterne ved hjælp af fysiske attributter eller psykologiske benefits. Man kan have den mistanke, at mange overtog ideen om at måle sig i forhold til konkurrenterne og overførte den til USP- og imageredskaberne. Den "klassiske misforståelse" af Ries og Trouts positionering tager i hvert fald udgangspunkt i en undersøgelse af konkurrenternes USP'er, som kunden opfatter dem. Positioneringen foregår derefter ved, at man finder et "hul" i markedet - en ledig position i markedet - og placerer sit produkt der. Man kan kalde det placering i stedet for relatering, men ordet huludfyldning er måske mere dækkende. Problemet er, at man tager Ries og Trouts konklusion, men glemmer argumentationen bag.

Nu er der ingen, der siger, at denne huludfyldning ikke virker. Relanceringen af Tuborg Squash (se bilag 2) er et glimrende eksempel på succesfuld brug af denne strategi. Huludfyldning er altså en god udvidelse af USP-begrebet. Men den har ikke noget at gøre med positionering, som Ries og Trout formulerede det. Godt nok er udgangspunktet forbrugerens tanker. Men man glemmer helt fundamentalt, at det hul, der eksisterer i markedet, også skal eksistere hos forbrugeren. Det hjælper jo ikke det store at udfylde et hul på markedet, der ikke findes i forbrugerens hjerne.

Den mest ekstreme brug af denne huludfyldning findes i nogle bøger, hvor man sågar diskuterer muligheden for en "optimal position". Den defineres efterfølgende som en position, hvor produktet dækker forbrugerens behov bedre end konkurrenterne. Udover at det nok er en overvurdering af forbrugerens involvering ved de fleste produktvalg, så er der også tale om ren og skær USP-positionering. Ingen relatering, intet simpelt budskab. Resultat: ingen position.

Man kan komme med mange eksempler på USP-udgaven af positionering (se også fx Cafarelli 1980, 118, eller Broadbent 1984, 59). Her nøjes vi med et enkelt (B„umler 1996, 298):

Eksemplet burde fortælle alt om, hvorfor der eksisterer en stor begrebsforvirring, når emnet er positionering. Som en lille kuriøs ting kan det fortælles, at der i det danske fagblad "Markedsføring" med et par års mellemrum har optrådt to artikler med begge typer positionering: Langkjær (1987, 22) med huludfyldningsudgaven og Vedel (1989, 30) med en udgave, som Ries og Trout ville kunne lide.

Der findes også andre måder at bruge ordet positionering på. Positionering bruges nogle steder som synonym for segmentering og udvælgelse af målgruppe (fx Wilmskurst 1979, 82). Ved en position forstås her blot et segment eller en målgruppe. Ret simpelt, men det illustrerer, at positionering er blevet et buzzword - et popfænomen. Positionering, som Ries og Trout udtænkte det, har ikke direkte noget med segmentering at gøre, men kombinationen af segmentering og positionering kan være en stærk cocktail, fordi der inden for bestemte segmenter kan findes åbne positioner til fri afbenyttelse af dem, der måtte komme først.

Som om vi ikke har mødt nok definitioner, blander Porter sig også. Det ses fx i Guiltinan (1994, 176), hvor positionering handler om omkostningsledere, differentiation og niching. For at gøre billedet totalt, sættes der i mange sammenhænge diverse ord foran positionering. Mærke- og produktpositionering er bare to eksempler. Hvis udtrykkene blev brugt konsekvent, ville der ikke være de store problemer. Men det gør de ikke.

Alt i alt står vi altså med en enorm begrebsforvirring. Positionering har fået en enorm udbredelse. Det eneste, der er fælles for udgaverne af positionering, er, at man skal skille sig ud fra mængden. Udviklingen har gjort, at grænsen mellem Ries og Trouts positionering og USP-positionering/ huludfyldning er blevet svær at placere præcist, da positionering i dag er en blanding af USP, image og den positionering, som undersøges i dette seminar.

Den direkte oversættelse til dansk af ordet positioning forøger forvirringen omkring positionering yderligere. "To position" giver umiddelbart mening på engelsk, men "at positionere" siger ikke en dansker særlig meget. Positionering set som ord har altså ingen direkte betydning på dansk, og det åbner for mulige fortolkninger.

I problemformuleringen efterlyses bl.a. en afklaring af, om positionering var et popfænomen. Efter at have klarlagt disse mange udgaver af positionering må man klart konkludere, at positionering som buzzword har været et popfænomen. Alle har talt om det, men en fælles definition har der ikke eksisteret. Samtidig skal det også konstateres, at positionering efter Ries og Trouts hjerner ikke har været et popfænomen i sig selv. De amerikanske markedsføringskonsulenter indrømmer selv dette flere steder. I 1981-bogen beskrives positionering som en "new approach" - men det var positionering allerede i 1972. Og Trouts nyeste udgivelse er en reaktion på, at alt for få har opfattet Ries og Trouts budskab (der findes også eksempler på folk, der har misforstået budskabet - fx Ind 132, der vil forandre forbrugernes holdninger). Det kan godt være, at mange har talt om konkurrenceorienteringen, men som vist er resultatet ofte blev et noget andet, end Ries og Trout lagde op til. Måske Ries og Trout skulle have valgt et andet navn....

4. Positionerings anvendelighed

4.1 Positionering og teori

Ries og Trout har været meget kritiseret for ikke at dokumentere deres positioneringsideer. Hvis positionering på nogen måde skal være anvendeligt, er det nødvendigt, at det har en solid base. Positionering skal derfor sættes under en kritisk, forbrugeradfærdsteoretisk lup for at afdække, om positionering kan forsvares. Ligeledes er det nødvendigt at undersøge forholdet mellem positioneringstan kegangen og den traditionelle markedsføringsteori illustreret ved marketingkonceptet. Det er vigtigt at fastholde, at den forbrugeradfærdsteoretiske del især tager stilling til positioneringens operationelle del, hvor det gælder om at skabe/fastholde en position i forbrugerens hjerne, mens den markedsføringsteoreti ske del i højere grad handler om positionering som et strategisk værktøj, fordi positioneringen skal gennemsyre virksomhedens handlemåde på lang sigt - fx alle valg af parametre.

4.1.1 Under en forbrugeradfærdsteoretisk lup

Ries og Trout argumenterer i deres tekster simpelt og helt uden kildeangivelser, men selv om der er tale om ret logiske slutninger, er det ikke ens betydende med, at positionering holder vand. Et forsvar for brugen af positionering som grundliggende strategi må derfor tage udgangspunkt i forbrugeradfærdsteorien.

Ries og Trouts løsningsforslag til at gennembryde perceptionsprocessens flere lag af forsvarsvær ker er relatering (Ries 1981, 6). Herved forstås, at man skal sørge for, at noget vækker genkendelse i forbrugerens tanker, fordi man relaterer produktet til noget, der kendes i forvejen. Også på dette punkt kan positionering underbygges af forbrugeradfærdsteorien. Solomon (1996, 73) skriver fx, at perceptionsfiltre ne er afhængige af tidligere erfaring - den bestemmer, hvad der skal behandles i hjernen; altså hvad der lukkes ind. Ved at relatere forøger man også chancen for at blive husket, hvilket er det næste skridt, når man er trængt igennem perceptionen. Det skyldes bl.a., at langtidshukommelsen gemmer i associeringsno der (Solomon 1996, 107 og 110). Ideen bag positioneringens relatering minder altså en hel del om en af metoderne til at behandle negative rygter på konsumentvaremarkedet. Her relateres de negative rygter omkring produktet til noget positivt, der allerede findes i folks hjerner - en associeringsstrategi (Lassen 1996, 29). Ries og Trout ser altså rigtigt, når de siger, at man som markedsfører skal acceptere indholdet i hjernen og ikke forsøge at ændre det. Den komparative indlæring, de foreslår i form af relatering, forøger altså chancen for at bryde igennem perceptionsfiltrene.

Flere specifikke typer af relatering finder god grund inden for forbrugeradfærd. Relateringen til produktkategorier, som produktet ikke er (7UP's "Un-cola"-annonce er klassisk), er stærk på grund af nogle folks søgen efter en "non-lifestyle" (Solomon 1996, 640), hvor man fx bevidst vælger cola fra, fordi den er ensbetydende med en livsstil, man vil være modsat af. Solomon giver selv et andet eksempel, hvor feriestedet Club Med markedsførte sig som "the antidote to civilization".Samtidig kan man også konkludere, at positioneringen skal hænge sammen med det, der er vigtigt for segmentets livsstil.

Forbrugerens trang til at kategorisere produkter styrker også muligheden for succes med produktkategorirelaterende markedsføring (Solomon 1996, 282). [Note 3: Pudsigt nok viderefører Solomon (1996, 57) denne konstatering til "huludfyldningspositionering", som blev behandlet i afsnit 3.3 om begrebsforvirring. Huludfyldningspositionering må derfor umiddelbart også kunne forsvares. Solomons brug af positionering er i øvrigt kendetegnet af begrebsforvirringen. Ordet anvendes på USP'er, imdage og andet (se fx Solomon 1996; 425, 579 og 635-636).] Relatering til myter virker også godt, fordi det ligger dybt i folk som en fælles kulturarv (Solomon 1996, 546). En annonce i Hoffmann (1995, bilag 12) viser brugen at relatering til en myte, da Eva og æblets i Paradisets Have tydeligt bruges i en relatering til en fristende XL-is.

Positionering drejer sig også om det helt simple og holdbare budskab. Man skal ikke gå efter en position i den ene kampagne og en anden i den næste. Budskabet skal være det samme hele tiden - år efter år. Umiddelbart kan man konstatere, at mennesket bruger meget få dimensioner til kategorisering af konkurrerende produkter (Solomon 1996, 57). Forbrugeradfærdsteorien siger (Solomon 1996, 111), at hjernen bliver forvirret af for meget produktinformation, fordi den ikke kan behandle den. Ved at tilføje nye ting til budskabet eller ændre budskab risikerer man, at det, der allerede er "kommet ind på harddisken", glemmes. Støtten til positioneringbegrebets idé om det simple budskab er altså klart til stede. På samme tid understreges positionering som strategisk begreb også, fordi det simple budskab skal være det samme over en lang årrække for at forbrugeren ikke forvirres.

Ries og Trouts stigetankegang går ud på, at forbrugerne har en indre mental stige, hvor produkterne rangordnes i forhold til hinanden. Forbrugeradfærdsteorien siger som nævnt klart, at forbrugeren kategoriserer produkterne. Grundlaget for en egentlig rangordning er imidlertid lidt tyndere. En stige, der gælder større grupper af forbrugere i alle situationer, er svær at forestille sig. Omkring pladser som nr. 1 og 2 kan der være stor enighed, men derefter er mulighederne mange - hvis der overhovedet er nogen, der besætter disse pladser hos den gennemsnitlige forbruger. En produktstige må også være afhængig af den situation, hvor den skal bruges. Hvis man skal købe sportssko, så kan man være på jagt efter tennissko eller løbesko. Inden for tennissko kan man have Nike øverst, mens Reebok måske er øverst, når det gælder løbesko. Forfatteren af dette seminar kan også bevidne, at trods stor involvering i lakridsmarkedet er hverken GaJol eller L„kerol en klar nr. 1. Valget er helt afhængigt af situationen omkring købet og ønsket om variation. Samlet set må det konstateres, at Ries og Trouts mentale stiger ikke umiddelbart kan godtages. På den anden side er de heller ikke meget vigtige for positioneringstankegangens anvendelighed. Det vigtige er nemlig, at forbrugerne ofte har nogle klare opfattelser af, hvem der er markedsleder - nr. 1 - på bestemte områder: hvem der har positionen. I enkelte tilfælde kan en nr. 2 også være defineret i forbrugerens tanker. Kun markedslederen (og eventuelt nr. 2) skal bruges til at positionere sig op ad (relatere sig til for at skabe egen position). Stigebegrebet er derfor i bedste fald af mindre betydning.

Et andet af Ries og Trouts argumenter er hukommelsens begrænsning til kun at kunne huske 7 ting inden for en produktkategori - hvis der er tale om noget, der har en vis betydning for forbrugeren (Ries 1981, 35). Ellers er tallet lavere. Trout (1996, 10) skriver, at teorien er 50 år gammel. Det siger noget om i hvor høj grad den holder. I hvert fald er forbrugeradfærdsteorien langt mere indviklet i dag. Begrænsnin gen på 7 enheder er for det første sænket til 3-4 enheder i moderne teori (Solomon 1996, 105). Dette kan man direkte se, når man i amerikanske reklamer henviser til telefonnumre. De er ofte af typen 1-800- POSITION-2. Netop 4 enheder. For det andet er de 7 enheder ikke et udtryk for, hvor meget man kan huske. Langtidshukommelsen er i princippet uendelig (Solomon 1996, 105). Begrænsningen ligger derimod i korttidshukommelsen, der er et arbejdslager, som midlertidigt gemmer, inden langtidshukommelsen overtager. Ries og Trouts argumentation holder altså ikke helt. Men ligesom ved stigeideen er det ikke af stor betydning. Det vigtige er, at mennesket ikke kan huske et ubegrænset antal produkter inden for hver produktkategori. Snarere tværtimod. Antallet er helt afhængigt af forbrugerens involvering i produktkate gori. For at være en af dem, der huskes, må man derfor skaffe sig en plads i forbrugerens hjerne - en position.

For både stigebegrebet og begrænsningen på 7 enheder gælder i øvrigt, at tankerne er meget lette at forstå. Ries og Trout når derved målet, omend måske lidt teoretisk ukorrekt.

Forbrugeradfærdsteorien kan bekræfte andre dele af positioneringsideerne: at navne tænkes som lyde (Trout 1996, 107) og at folk har en forkærlighed overfor underdogs, så positionering i forhold til nr. 1 kan være en god idé.

Diskussion om, hvor rationelt mennesket tænker, kan være vigtig, når det gælder positionering. Meget strengt set mener Ries og Trout ikke, at man skal kommunikere andet end positionen. Produktegen skaber er således ikke vigtige. Dette er naturligvis en overdrivelse af det irrationelle menneske. Ries og Trout kan imidlertid sagtens forsvares. For det første kender forbrugeren som regel en produktkategoris vigtigste egenskaber. For det andet vil det, man relaterer sig til, ofte stå for nogle produktegenskaber, så man indirekte kommunikerer dem ud alligevel. Og for det tredje risikerer forbrugeren som nævnt at glemme de ting omkring produktet, man allerede kendte, hvis der fyldes nye ting på. Men det vigtigste er stadig at finde ud af, hvad forbrugeren lægger vægt på, når han/hun vælger produkt, og derudfra forsøge at finde en ledig position. Minirisk og Volvo kan nævnes som eksempler på "rationelle positioner", hvis det kom så langt.

Udviklingen inden for markedsføringsteori følger udviklingen inden for forbrugeradfærdsteori (DeMaris 1992, 124). Ries og Trout skrev som bekendt næsten blot ned, hvad der var en helt naturlig udvikling i markedsføringskredse. Derfor er det ikke overraskende i dag at kunne finde et solidt grundlag for positioneringsideen i forbrugeradfærdsteorien.

4.1.2 Markedsføringsteori og positionering - uforenelige størrelser?

Positionering er som nævnt blevet betegnet som konkurrentorienteret, mens traditionel markedsføringsteori ses som forbrugerorienteret (DeMaris 1992, 122). Det kan derfor ikke overraske, at man kan mene, at de to størrelser ikke hænger sammen. Dette er imidlertid en sandhed med modifikationer.

For det første er traditionel markedsføringsteori ikke kun forbrugerorienteret. Det er korrekt, at marketingkonceptet koncentrer sig om forbrugeren gennem behovsanalyse, målgruppevalg og produkttilpasning (Guiltinan 1994, 6). Guiltinan og Paul (Guiltinan 1994, 7) argumenterer samtidig også for, at det ikke er tilstrækkeligt at kigge på kunden for at opnå succes. Det er nødvendigt at have en markedsorienteret organisation, der blandt andet er både forbruger- og konkurrentorienteret.

Påstanden om, at positionering er konkurrentorienteret, holder i princippet, hvis man kigger på Ries og Trouts allerførste tekster. Som nævnt blødes "kravet" om relatering til konkurrenterne efterhånden op, så man må i dag stille spørgsmålstegn ved graden af konkurrentorientering. Mere passende ville det nok være at betegne positionering som en blanding af konkurrentorientering og forbrugerpsykologisk orientering, da man i højere grad end traditionel markedsføringsteori forsøger at trænge ind bag forbrugeren. Krigsskuepladsen flyttes fra markedet til forbrugeren. Det er i den forbindelse værd at bemærke, at markedsføringsteoriens konkurrentanalyse i første omgang drejer sig om SWOT- og strategianalyser af konkurrenten (Guiltinan 1994, 8), mens forbrugerens tanker omkring konkurrenterne kun spiller en sekundær rolle (Guiltinan 1994, 82).

Summen af ovenstående bliver, at både positionering og traditionel markedsføringsteori i dag er både forbruger- og konkurrentorienteret, omend angrebsvinklen er forskellig. Denne konstatering gør imidlertid ikke positionering og traditionel markedsføringsteori til de bedste venner.

Først og fremmest kan det ses som et problem, at Ries og Trout klart tager afstand fra traditionel markedsføringsteori. Positionering i sin oprindelige indpakning er i så fald ikke forenelig med den traditionelle markedsføringsteori fra 1950- og 60'erne, som den forsøger at lave oprør mod. En spændende vinkel her kunne være, at Ries og Trout - ligesom det er vist andre steder - bruger en meget aggressiv og kategorisk argumentation for at sikre forståelsen og opmærksomheden. Det er langt mere naturligt at opfatte positionering som et tillæg til den traditionelle markedsføringsteori (Cox 1982, 15). Selvom Ries og Trout nok ikke har været videre opmærksomme på det (i hvert fald ikke hvis man skal bedømme efter deres argumenter og kilder - eller mangel på samme), er deres tanker jo som nævnt godt underbygget i forbrugeradfærdsteorien. Positionering bidrager derved til markedsføringsteorien med en interessant anvendelse af forbrugeradfærdsteorien. Positionering er i sig selv fx også en styrkelse af segmenteringspro cessen, hvor der tilføjes nogle ekstra dimensioner, fordi man ifølge positionering ikke kan være alt for alle på samme tid. Ries og Trout ville nok gerne argumentere for det, men i fuld alvor kan ingen vel forestille sig, at klassiske tanker om USP skal skrottes på grund af positioneringens fødsel. Som tidligere bemærket antager positionering implicit også, at forbrugeren allerede kender produktkarakteristika, så der ikke er grund til at kommunikere dem.

Som det fremgår af Ries og Trouts opdateringer af positionering, er begrebet som de definerede det, aldrig slået helt igennem. To mulige årsager med sammenhæng til markedsføringsteorien er i den forbindelse vigtige at nævne. For det første er ideen om positionering ekstremt simpel. For folk, der beskæftiger sig professionelt med markedsføring og måske arbejder med meget indviklede modeller, kan det have været svært at acceptere en så simpel tankegang. Manglen på kilder gør blot dette skel endnu større. For det andet er positioneringsbegrebet blevet fortyndet, fordi man ikke har villet "opgive" den traditionelle tankegang omkring USP'er osv. Dette har ført til den beskrevne begrebsforvirring, hvor "huludfyldningspositionering" er et typisk eksempel på, at man har forsøgt at tilpasse positionering til den markedsføringsteori, man var vant til. Men derved er kernen mistet.

Positionering, som det behandles i dette seminar, kan sagtens indarbejdes i markedsføringsteorien, som den kendes i dag. Guiltinan (1994, 16) har konkurrentanalyse som en del af situationsanalyse. Som et tillæg til denne konkurrentanalyse er det ikke noget problem at indlægge en positioneringsanalyse i tråd med "rigtig" positionering. En sådan analyse skal naturligvis ikke laves for sin egen skyld, men skal anvendes i udviklingen af virksomhedens markedsføringsstrategi og spille en fremtrædende rolle heri. Ellers risikerer man blot at lave en af de klassiske positioneringsfejl, hvor man sætter en ellers gylden position over styr.

Når det gælder positioneringsbegrebets tanker om det taktiske og operationelle niveau - herunder især relateringsideen - kan dette indarbejdes uden større problemer i reklameprogrammer. Der er ingen, der kan bestride effektiviteten af relatering til ting, der findes i forbrugerens tanker i forvejen.

Positionering skal selvfølgelig ikke kun påvirke reklameprogrammerne, men gennemsyre hele virksomhedens marketing mix, hvilket sikres med ovenstående fremgangsmåde.

4.2 Positionering i praksis

Positionering kan forsvares i forbrugeradfærdsteorien. Og det er muligt at indbygge positionering i traditionel markedsføringsteori, uden at ideerne udvandes. Men det er ikke ensbetydende med, at positionering så også kan bruges i praksis. For at man for alvor kan tale om, at positionering er anvendeligt, skal det være muligt at bruge det i virkelighedens verden.

4.2.1 Praktisk gennemførligt?

Ries og Trout (Ries 1981, 219) foreslår selv en organiseret måde, som man kan bruge positionering på. Metoden består af seks punkter, som skal kunne besvares tilfredsstillende.

1. Hvilken position har produktet i forbrugerens tanker set i forhold til konkurrenterne?
2. Hvilken position er ønskelig? Positionen skal være fri, der skal være plads til den, og den må ikke være for bred.
3. Hvem er dine konkurrenter, og hvordan omgås de i markedsføringen for at få en position?
4. Har virksomheden nok penge til at skabe den share-of-mind, som er nødvendig?
5. Har virksomheden styrke til at holde fast i strategien igennem længere tid?
6. Lad ikke kreativitet ødelægge positionering, men lad den være underordnet.

Punkt 1 kræver, at man er i stand til at afdække forbrugernes tanker. Det vender vi tilbage til i næste afsnit. Punkt 2 og 3 er stedet, hvor man skal få den geniale tanke.

Punkt 4 stiller et væsentligt krav til økonomisk styrke. Selv om budskabet er simpelt i positioneringskommunikation, betyder det langt fra, at man kan skære markedsføringsbudgettet ned til ingenting. For overhovedet at trænge igennem overkommunikationen må man skabe sig en vis share-of- mind, hvorefter relateringen skal sikre, at man får en bestemt position.

Den økonomiske styrke skal ikke støtte en kortvarig kampagne. Som punkt 5 tydeligt angiver, er positionering en langsigtet strategi. Måske viser resultaterne sig ikke på kort sigt, men på lang sigt er positionering en vej til bedre afsætning. Positionering kræver altså af virksomheden, at man ikke skifter strategi hvert andet år. Punkt 6 er et sidste hip til kreativiteten, der ikke skal forpurre positioneringens simplicitet.

Ovenstående fremgangsmåde ser umiddelbart ligetil ud. Men når man går positionering lidt på klingen, dukker der nogle væsentlige områder op, der gør anvendeligheden lidt mere usikker i praksis.

Organisationens rolle er meget vigtig. I første række er det jo nødvendigt, at der overhovedet er nogen til at bruge positionering. Trout beskylder - ikke overraskende - markedsføringfolkene for hellere at ville være kreative (Trout 1996, 163). Og hvis de får ideer udefra, kan de risikere at skrotte dem, fordi "de ved mest om deres egne varer". Topchefer, der i sidste ende skal tage beslutninger, der inddrager en positioneringsstrategi, kræver ofte resultater. På det punkt er det nok mere sikkert at spille videre på en cash cow end at begynde at repositionere, fordi man ved, hvad der kommer ud af det, når man kører videre med cash cow'en. Positionering kan således risikere at blive offer i et spil, der gælder kortsigtede resultater.

Positionering kræver også koordination på tværs af organisationen. Hvis man vælger at repositionere sit produkt eller finder ud af, at produktet faktisk har en position hos forbrugerene, som man ikke regnede med, skal organisationens arbejdsgang og tanker om egne produkter forandres. Det kan være et stort problem, jo større forskel, der er mellem den nye og den gamle position. Man kan for eksempel forestille sig en virksomhed, der har haft et produkt, som har givet nogle gode indtægter i mange år. Nu er tiden ved at løbe fra det, men en ny måde at bruge det på dukker op. En repositionering kan være på sin plads. Den skal selvfølgelig ske i forbrugerens tanker, men i den forbindelse er det vigtigt at være opmærksom på, at de ansatte i virksomheden også har en opfattelse af positionerne. Det er en kendt sag, at modstand mod forandring i organisationer kan være et problem, så positioneringstankegangen står her over for et faktum, der kan være en væsentlig forhindring.

På det anden side kan man også vende dette argument til fordel for positionering. Organisationer, der har ændret strategi væsentligt - uden at inddrage forbrugerens tanker først, sætter nemt deres position i forbrugernes tanker over styr. Hvis de er så heldige, at deres position ligger meget fast (de fleste kalder fx stadig Stora Dalum for Dalum Papirfabrik og Glud & Marstrand for Haustrup, selvom navnene har været lavet om i en årrække), kan man med fordel vende tilbage til udgangspunktet. Den frustration, der ved strategiændringerne kan være ophobet i organisationen, kan samtidig vendes til noget positivt, når "de gode gamle dage" vender tilbage.

Der er andre punkter end organisationen og dens virkemåde, der kan vanskeliggøre anvendelighe den af positionering. Markedsformen er et af disse punkter. Positionering, hvor man relaterer sig til konkurrenter, er afhængig af markedsformen. Ries og Trout antager implicit, at der er tale om én stor markedsleder og flere små - altså et delvist monopol. Uden en klar nummer 1 er det svært at positionere sig i forhold til nr. 1. Naturligvis kan man relatere sig til den position, konkurrenterne har. Det koreanske bilmærke Hyundai relaterer sig fx i en aktuel tv-kampagne til japanske bilers position og forsøger på den måde at skabe sig en selvstændig position. Positioneringen bliver imidlertid klart svagere, sammenlignet med relatering til en klar nummer 1. Med nummer 1 menes ikke nødvendigvis det produkt, der har størst markedsandel inden for en produktkategori, men det produkt, der af forbrugerne opfattes som førende inden for et afgrænset produktområde.

På den anden side skal man heller ikke forkaste positionering, blot fordi der ikke lige er én stor og mange små. Hvis der er to nogenlunde lige store købmand i en by, kan de sagtens bruge positionering. I et marked med fuldkommen konkurrence er det nok mere umuligt at bruge positionering, men om et sådan findes inden for konsumentvarer er tvivlsomt. Man må altså nøjes med at konstatere, at Ries og Trout indskrænker deres argumentation til det lettest forståelige marked.

Hvad Ries og Trout derimod ikke indskrænker, er de produkter, positionering kan bruges på. Det kritiseres bl.a. af DeMaris (1992, 124). Alfa og omega må være, at forbrugeren er involveret i produktkategorien - og så er det ligegyldigt, om det er tyggegummi eller computere. Hvis alt køb foregår pr. automatik i stærkt indgroede vaner, eller forbrugeren overhovedet ikke køber noget af det produkt, så har forbrugeren sikkert heller ikke opbygget positioner for produkter i kategorien. Når man lever af SU, er det næppe ejendomsmæglerselskaber, det flyder over med i den begrænsede hjerne. Positioner har produktkategorien øl derimod mange af. Kendskabet til produktkategorien er stort, fordi forbrugeren er meget involveret i produktkategorien. Meget af denne argumentation er naturligvis ret simpel og vil også blive afsløret af almindelig markedsføringsteori. Men i vurderingen af frie positioner skal man som markedsfører være meget opmærksom på, at antallet af mulige positioner inden for en produktkategori er begrænset af forbrugerens involvering - jeans-valg kan måske være kendetegnet af stor involvering, mens t-shirt-valg har mindre involvering; markedsføring for produktkategorien får således ikke megen opmærksomhed. Og hvis man forsøger at relatere sig til et andet t-shirt-mærke, så giver det ikke det store resultat, for folk kender det næppe. Argumentet om involvering er naturligvis en videreførelse af teorien om menneskets trang til at mindske en følt usikkerhed ved køb.

Man kan argumentere for, at positionering især er velegnet til nye produkter eller produkter med små markedsandele. Det er forkert. Hvis man alene ser på Ries og Trouts allerførste tanker om positionering i forhold til nr. 1, så kan en sådan begrænsning af anvendeligheden godt forstås. Men bruger man et mere moderne og brede positioneringsbegreb, som Ries og Trout selv har beskrevet, kan alle virksomheder bruge positionering. Store virksomheder med "gamle" produkter lærer fx at blive opmærksomme på den simple opfattelse, forbrugeren har af dem - den position, de skal søge at fastholde. Selvfølgelig er nytten af positionering på det operationelle niveau, altså brugen af relatering i reklamekampagner, størst for mindre virksomheder eller nye produkter, der kan udnytte de kendte produkter. Men anvendeligt er positionering dog for alle virksomheder.

En subtotal siger således, at positionering er praktisk gennemførligt, hvis man er opmærksom på, at det ikke behøver at gå lige let altid. Organisation, markedsform og forbrugerens involvering er afgørende faktorer.

4.2.2 Forbrugeranalyse eller intuition?

Helt afgørende for positionerings anvendelighed er det, at man kan afsløre, hvad forbrugeren mener og tænker. En analyse af dette er forbundet med store generelle vanskeligheder. Blandt andet er det jo spørgsmålet, om forbrugeren overhovedet siger det, han/hun mener, eller det, vedkommende tror spørgeren gerne vil høre. I forbindelse med positionerings anvendelig må man konstatere, at selve det at afdække forbrugerens tanker ikke er uproblematisk, men at en tilnærmet sandhed er mulig at nå.

Omfanget af en analyse af forbrugerne til positioneringsbrug kan diskuteres. I den ene ende kan man argumentere for, at man overhovedet ikke skal analyse forbrugerne, men bruge sin egen intuition (Ind 1993, 12). Ved egen intuition forstås ikke en intern markedsføringsansvarlig, fordi han/hun vil have svært ved at have den objektivitet, positionering kræver (se afsnit 3.1). Objektiviteten kan opnås ved at bruge en ekstern konsulent. På den anden side er intuition som eneste grundlag tyndt. Kort sagt kunne det ikke skade at få lidt indsigt i forbrugernes tanker gennem en analyse.

Nu er analyse et bredt begreb. Man kan spørge folk om et par enkelte ting, eller man kan lave fokusgrupper og testmarkeder og bruge meget indviklede statistiske modeller. Imod sidstnævnte kan indvendes, at man skaffer sig en masse data, men relevansen af dem er yderst tvivlsom. Som det forbrugerteoretiske afsnit viste, tænker mennesket egentlig ret simpelt, fordi der er så mange påvirkninger. Man må derfor sætte store spørgsmålstegn ved, om analysemodeller, der bygger på flere hundreder variable, overhovedet afspejler den "sande" forbruger. Man gør næsten forbrugeren klogere, end han er. Jack Trout gør selv opmærksom på, at man ikke skal overvurdere analyser, men også stole på sit instinkt (Trout 1996, 137). Hooley (1993, 184) angriber dette synspunkt, idet han mener, at man skal være et geni, for at få positioneringsideer uden grundige analyser. Den "optimale" analysemetode må også ligge et sted mellem de meget indviklede modeller og brug af ren intuition.

Formålet med forbrugeranalyserne er mere præcist at afdække de perceptuelle styrker og svagheder, ens eget produkt og konkurrenterne har i forbrugerens hjerne. Derved kan man få en første forståelse af, hvilke positioner der er. Samtidig fastlægges de positioneringssegmenter, hvor grupper af forbrugere har ens opfattelser. Analysen skal også afsløre, hvad man kan relatere i forhold til. Forbrugerne er jo nødt til at kende det, der relateres til, for at ideen skal give nogen mening.

Trout (1996, 143) foreslår selv, at man beder en gruppe af forbrugere bedømme de vigtigste produkter inden for en produktkategori på forskellige vigtige attributter, benefits og andre faktorer. Dette gøres ved at give hvert produkt en karakter på en skala fra fx 1-7 eller 1-10; kaldet en semantisk-differential skala (Solomon 1996, 177). Denne multi-attribut-modeltype er ikke uden svagheder. Forbrugeren synes selvfølgelig ikke, at alle ting ved produktet, virksomheden, forretningen, eller hvad man nu undersøger, er lige vigtige. Det skal man selvfølgelig tage højde for, når man bruger resultaterne videre i sin positioneringsproces. Man får derved nogle resultater, der kan vise, hvordan forbrugeren nogenlunde opfatter produktet - hvilken position, det har. Eller, hvis man skulle være så uheldig, ikke har. Dette vil typisk være kendetegnet af middelkarakterer på alting (ikke stor, ikke lille, ikke dyr, ikke billig, ikke grim, ikke flot, ikke nem at anvende, ikke svær, osv.). Personligheden mangler. Og en position er noget, man må stræbe kraftigt mod.

Den beskrevne fremgangsmåde er relativ simpel sammenlignet med nogle af de analyseværktøjer, der findes. Men udbyttet kan være stort. Broadbent (1984, 94) nævner et eksempel, der tydeligt illustrerer, hvor simple ting, det drejer sig om. Broadbent fortæller om en virksomhed, der troede, forbrugeren opfattede deres protese-rens som overlegen, når det gjaldt tandsten. Simple undersøgelser viste, at forbrugerne koncentrerede sig om, at produktet virkede hurtigere end konkurrenter. Som det ses af bilag 3 ændrede man straks linje og slog på den position.

Ray (1982, 230) redegør for flere muligheder, man kan bruge i analysen af forbrugere, når det gælder positionering. Det drejer sig blandt andet om køberadfærdsmodellering, ikke-metrisk skalering og den allerede nævnte multi-attribut-model. Der findes således andre muligheder end den nævnte, men målet er det samme. Og ligegyldigt hvilke(n) man benytter, skal man passe på ikke at overkomplicere forbrugerens tankegang og hjernekapacitet.

Ovenstående beretning får det næsten til at se ud som om, at det i hvert fald ikke er i forbrugerana lysedelen, positionering kan forkastes. Det er desværre ikke hele sandheden, for et gammel problembarn dukker op igen: den store begrebsforvirring. Analyserne, som de er beskrevet, kan føre til to forskellige slags positionering: Ries og Trouts positionering og "huludfyldningspositionering", hvor man placerer produktet i forhold til konkurrenterne i markedet, og derfor "glemmer" forbrugerens tanker, når analyserne er færdige. Problemet er især, at huludfyldningspositionering er så dejligt let at fremstille grafisk, som vi så i bilag 2 om Tuborg Squash. Perceptionskort med en attribut ud af hver akse er dejligt let at have med at gøre. Men positionering, som det behandles her, har det ikke noget at gøre med. For det første er der ingen, der siger, at forbrugeren overhovedet tænker i netop de to dimensioner. Det kan være én dimension er afgørende. Perceptionskortet er altså et værktøj, der er opfundet til at kunne fremstille ting på en måde så alle kan forstå det. Endnu en gang må det dog understreges, at dette seminar på ingen måde forkaster "huludfyldningspositionering" med dens vægt på USP'er. Problemet ved begrebsforvirringen er blot, at den "rigtige" positionerings anvendelig bliver tvivlsom, hvis man ikke sørger for at styre brugen af analyseresultater stringent i den retning, man ønsker. Det analysebureau, man eventuelt sætter til som objektiv ekspertinstans at lave undersøgelserne, skal altså holdes i ørene. Multi-attribut-modeller kan faktisk godt udtrykkes grafisk, som bilag 4 viser. Men grafikken skal i dette tilfælde heller ikke tages for mere, end den er.

Inden det kan konkluderes, at positionerings anvendelighed således ikke for alvor bør være truet af mulighederne for at afsløre forbrugernes tankegang, vil en undersøgelse af et praktisk værktøj være på plads. Undersøgelsen drejer sig om NIPOs analysemetoder (se bilag 5). NIPO er Hollands største analysebureau og har lavet analyser for en lang række store internationale koncerner. De må jo vide, hvad de snakker om. NIPOs værktøj til positionering kaldes Nipothese, der benytter sig af kvalitativ analyse. Selv om grundlaget for denne korte analyse er reklamemateriale og visse ting måske er lettere sminkede, giver en kritisk gennemgang af materialet et godt billede af, om et analysebureau som NIPO virkelig kan lave de analyser, man skal bruge til positionering (umiddelbart har man jo ingen grund til at tvivle på det).

Nipothese præsenterer sig selv som psykologisk markedsanalyse - netop som positioneringsanaly sen. Positionering nævnes flere steder i materialet. Derfor kan det også undre, at ordet konkurrent ikke nævnes. Man taler kun om opfattelse af virksomhedens eget mærke eller produkt. Derudover er positionering heller ikke defineret. Det virker som om, positionering skal ses som en meget bred definition. Metoder vælges efter formål. Man kan selvfølgelig frygte, at et analysebureau som Nipothese laver rigeligt med analyser, selv om valget sker "efter formål". Men man har som virksomhed god mulighed for at holde analysebureauet i ørene, da der lægges vægt på at inddrage den virksomhed, man undersøger for.

Nipothese gør meget ud af en grundig og ordentlig rekruttering af respondenter. Dette er af stor vigtighed, men alligevel sjusker nogle bureauer med denne del (forfatteren af dette seminar har oplevet det på egen krop). Man kan næppe forvente, at Nipothese vil tale nedsættende om analysemulighederne, men afslutningsvis gøres der da opmærksom på, at det ikke drejer sig om tal, men om mennesker.

Der kan godt stilles spørgmålstegn ved, om det er nødvendigt at bruge et professionelt analysebureau til analysearbejdet. Men som Nipothese viser, så har analysebureauerne en ekspertise, som man i en almindelig virksomhed svært kan opnå, samtidig med at de er objektive og derfor kan komme med meget interessante, nye vinkler på sagerne - en ting, der er meget vigtigt i positionering, hvor ideen er enkel, men ofte kræver megen hjerneaktivitet.

Nipothese viser således, at det godt kan lade sig gøre at skaffe de oplysninger, man skal bruge, når man positionerer. Man skal bare passe på, at man får de rigtige oplysninger, at man ikke får for mange, og at de behandles korrekt.

4.2.3 Effektivitet - det evige spørgsmål

Det er meget godt at få afklaret, om positionerings anvendelighed kan bære vand, når det gælder teorien og den praktiske gennemførelse. Men man kan næppe tale om anvendelighed, hvis positioneringsideen ikke er effektiv.

Som det gælder med al markedsføring og reklame, er det svært at måle effektiviteten af en bestemt strategi eller kampagne. Der er utrolig mange faktorer, der påvirker resultatet, og denne kompleksitet er svær at analysere sig igennem. Især når det gælder brugen af positionering som overordnet strategi viser dette sig tydeligt. På den anden side er positioneringstankegangen så logisk og forbrugerteoretisk underbygget, at man i hvert fald ikke kan tillade sig helt at lade være med at inddrage positionering i sin strategiske situationsanalyse og efterfølgende strategifastsættelse.

På det taktiske og operationelle niveau giver positionering nogle ideer om produktnavn og relateringsreklamer. Her er det noget lettere at analysere en mulig effektivitet, da der ikke er så langt fra påvirkning til resultat. 7UP's salg steg 10% året efter "Un-Cola"-kampagnen, men sådan et faktum er i princippet intet værd. En bredere undersøgelse må foretages. Allerede i afsnit 4.1.1 om forbrugeradfærdste ori blev det slået fast, at brugen af relatering er effektiv. Inden for positionering sker den mest "klassiske" relatering i forhold til konkurrenter. En slags sammenlignende reklame. Flere undersøgelser har koncentreret sig om dette, men resultaterne er forskellige. Nogle analyser peger på forstærkning af positionen, mens andre viser, at reklamerne kan virke mindre troværdige og måske være en gratis reklame for de konkurrenter, der nævnes (Solomon 1996, 205). Hvis man fx gør "for meget grin" med en konkurrent, risikerer man, at forbrugeren tager dennes side - hvilket ikke lige var meningen. Relateringsre klamer skal altså opbygges med tungen lige i munden, og en pretest af effekten kan være en god idé.

Når det gælder produktnavn har en undersøgelse i Journal of Consumer Research faktisk vist, at nye produkter med nye navne klarer sig bedre end nye produkter med "gamle" navne - altså line-extension (Trout 1996, 44).

Det kan altså ikke afvises, at positionering kan bidrage positivt til en virksomheds markedsføring. Men samtidig er der tale om et tyndt analysemateriale, hvor den rigtige form for positionering analyseres, så det er svært at konkludere noget endeligt. Det kunne være spændende at lave en omfattende kvantitativ analyse, hvor man gik ind og undersøgte en lang række virksomheders brug af positionering og forsøgte statistisk at analysere det i sammenhæng med afsætningsudviklingen. Ries og Trout virker selv ret overbevisende i deres argumentation, men problemet er, at de bruger eksempler - og det kan som bekendt aldrig statistisk retfærdiggøre godkendelse af positionering. I en sådan analyse kunne det også være spændende at se, om effektiviteten af positionering har forandret sig over tiden. Selv om positionering, som det allerede er konstateret, ikke har haft den forrygende succes, Ries og Trout lagde op til, er der ingen tvivl om, at der i dag er flere, der er bevidste om positionering end tidligere. Derfor er den tanke ikke fjern, at positionering kan risikere at lide af samme problem som USP og image, hvor alle efterlignede hinanden. Dette kan naturligvis aldrig ske, fordi flere virksomheder ikke kan dele en position, men en øget opmærksomhed hos markedsførerne kan have udvandet positioneringsbegrebets effektivitet. Man kan fx forestille sig, at alle ledige positioner er udnyttet. Positionering kan altså i dag kræve endnu større anstrengelser end tidligere for at opnå succes. Ovenstående er naturligvis blot gisninger, men gisninger, som en omfattende analyse måske kunne afsløre rigtigheden af. Hvis en sådan analyse er realistisk.

Resultatet af denne sondering omkring effektivitet bliver, at man i hvert fald ikke kan afvise positionering på dette grundlag, ligesom man heller ikke kan bevise, at andre muligheder er ineffektive. Det er markedsføringens gråzone. Og også derfor, ideer som Ries og Trouts kan slippe igennem i første omgang, selvom en grundig dokumentering klart mangler.

4.2.4 Omvendt bevis: hvad der sker, når man glemmer positionering

Det er ikke ligetil at vise positioneringens effektivitet. En anden måde at vise, at positionering faktisk godt kan tilføre virksomheden værdifuld strategisk viden, er ved at give et eksempel på, hvad der sker, hvis man ikke husker positioneringstankerne. Vi vender derfor tilbage til Corel WordPerfect Suite, som blev nævnt i indledningen.

Corel WordPerfect Suite er en officepakke og ligger i direkte konkurrence med Microsoft Office og det IBM-ejede Lotus SmartSuite. Microsoft Office har udviklet til klar markedsleder. Årsagen hertil har især været, at Microsoft forstod at lave kontorprogrammer til Windows, som de selv opfandt. Siden er positionen dygtigt fastholdt. Ved kontorprogrammer forstås i den forbindelse tekstbehandling, regneark, præsentationsprogram og i de store professionelle pakker også et databaseprogram.

I de glade DOS-dage var regnearket Lotus 1-2-3 og tekstbehandlingsprogrammet WordPerfect klart nr. 1 på hvert deres område. Men de glemte deres positionering. Som markedsleder skal man følge alle lovende udviklingsmuligheder. Det forsømte både Lotus og WordPerfect. Jyllands-Posten havde for nylig en oversigt over tekniske forudsigelser, der pænt sagt ikke har holdt stik. En Lotuschef er i den forbindelse citeret for i 1989 at have sagt: "Vi ser ikke Windows som en langsigtet grafisk brugergrænseflade." WordPerfect lavede den samme fejl og hoppede først sent på Windows-vognen - med et produkt, der ikke var på højde med den nye store konkurrent Microsoft Word.

Indledende fodfejl har der således været nok af. Men det er ikke blevet bedre med tiden. WordPerfect skrantede gevaldigt og forsøgte at lave en kontorpakke sammen med Borland, der heller ikke kørte for godt, men som bl.a. havde regnearket Quattro Pro. Denne kontorpakke skulle så tage kampen op med Microsoft Office. Resultatet var trist. WordPerfect måtte kaste håndklædet i ringen og blev købt af Novell. Novell lancerede derefter en ny udgave af WordPerfect, der nu kun udkom til Windows. Navnet blev Novell WordPerfect Office. Det lyder jo fint nok, men også her, kunne lidt positionering havde hjulpet. Det er mystisk, hvorfor Novell bruger deres eget navn, som en del af navnet på officepakken. Novell har en position som førende inden for netværk, og den position kunne aldrig have gavn af, at Novell-navnet blev brugt på en officepakke, der skulle kæmpe sig op fra gravens rand. En anden positioneringsfejl, Novell begik, var at bruge ordet Office. Microsoft havde efterhånden sat sig på det ord, fordi Bill Gates megafirma var de første og største. Forbrugeren ville straks tænke, at office, jamen det er jo Microsoft. Lotus indså dette ved at kalde deres kontorpakke Lotus SmartSuite.

Novell WordPerfect Office blev aldrig en succes. I starten af 1996 smed Novell håndklædet i ringen. Købere af WordPerfect Office var der ikke mange af. Først på den absolut "sidste salgsdag" lykkedes det at sælge datterselskabet. Køberen var Corel, der havde fået en positon som nr. 1 inden for grafikprogrammer med især Corel Draw, der havde sat sig på en meget solid førsteplads. Mens Novell altså var førende indenfor netværk, var Corel det inden for grafik. Novell havde nok håbet på, at man kunne kombinerede denne førerposition med en kontorpakke, der kunne køre godt i netværk. Det lykkedes bare aldrig.

Corel pumpede med det samme store beløb i WordPerfect-pakken. I forsommeren 1996 blev pakken relanceret. Navnet var nu Corel WordPerfect Suite. Corel gentog således mange af de fejl, Novell allerede havde lavet. For det første var brugen af Corel forkert. Selvom afstanden mellem grafikprogram mer og kontorpakker er mindre end mellem netværk og kontorpakker, så udsætter Corel deres position som førende inden for grafik. Når folk tænkte Corel, så tænkte de grafik. Man kan selvfølgelig indvende, at Corel blot forsøger at give WordPerfect et blot stempel ved at overføre deres virksomhedsnavn. Line- extension-fælden er alligevel tæt på. Udvandingen af Corel-positonen er på vej.

Det er i øvrigt interessant at bemærke, at Microsoft bevæger sig mere og mere mod en form for subbranding, hvor Microsoft-navnet glider i baggrunden. I lanceringen af Microsoft Office 97 ser man flere steder, at Microsoft-navnet er skrevet med langt mindre bogstaver end Office 97. Det samme gælder alle andre produkter som Explorer, BackOffice, Publisher osv. Der er heller ikke nogen, der taler om "Microsoft Windows 95" - det hedder bare Windows 95. Microsoft er altså næsten et dydsmønster som markedsleder i forhold til positioneringstankegangen.

Corel WordPerfect Suite består af flere ord end Corel. Det næste i rækken er WordPerfect. Hvis man går ud og spørger folk om, hvad WordPerfect er for dem, så er det en blå dosskærm - altså den klassiske WordPerfect 5.1 DOS-version. Et journalistisk indslag i efteråret 1996 i P3s eftermiddagsprogram Station 3 fortalte rent faktisk, at WordPerfect var død. Det var jo en lidt underlig melding, så en e-mail blev straks sendt til journalisten. Svaret var ikke overraskende: for journalisten betød WordPerfect den blå skærm. Hvad navnet så siden var blevet brugt til var ligegyldigt. Corel WordPerfect har en meget væsentligt problem her. WordPerfect står for en af de mest indgroede positioner overhovedet i edb- branchen. Det behøver ikke at være skidt at have en position i den branche, hvis man formår at bruge den til noget. Men det er skidt, hvis man ikke er opmærksom på den. Og det synes Corel ikke at være.

Inden forslagene til, hvordan problemer kunne være omgået, vrimler frem, skal vi lige se på ord 3 i Corel WordPerfect Suite. Ordet Suite fortæller egentlig meget godt, hvad der er tale om. Pakken hedder ikke længere Office. Klog ændring. Men når man så tænker over, at Lotus' pakke hedder Lotus SmartSuite, så bliver man altså et stort spørgsmålstegn igen. Er SmartSuite smartere end end Suite? Det må da være den umiddelbare tanke. Som det fremgår, antages det, at forbrugeren kender de tre nævnte kontorpakker. Det er naturligvis ikke alle, der gør det, men for en stor del er det nok ikke en urealistisk antagelse. Nu vi er ved Suite og Office: hvad hedder den professionelle udgave af Corels kontorpakke, hvor der også indgår en database? Den hedder Corel Office Professional.

Et sidste problem med navnet. Hvem siger, at der er tale om en kontorpakke? Brugen af WordPerfect-navnet kan kun give folk associationer til et tekstbehandlingsprogram. Naturligvis betyder Suite også noget, men ved at fremhæve WordPerfect på den måde underspiller man totalt betydningen af at have et så stærkt regneark som QuattroPro med i pakken. Helt forvirrende bliver det, når man kigger på sloganet: "Choose Corel, Choose WordPerfect". Oversat til gennemsnitsforbrugeren med involvering i computermarkedet betyder det "Vælg grafik, vælg en forældet blå skærm til at lave tekstbehandling på".

Nu kunne man vel forestille sig, at Corels markedsføringsfolk har skruet en genial kampagne sammen. Det må der imidlertid sættes spørgsmålstegn ved. I USA skulle pakken efter sigende have pæn succes i sit comeback. Hvordan kommunikationen foregår i USA er svært at sige. I Danmark og Europa koncentrerer den sig om noget, der mest af alt minder om et direkte angreb på Microsoft Office - en fejl, hvis man følger sin positionering. Corel WordPerfect Office bliver præsenteret som den bedste kontorpakke, der er stærk i tilknytning til Internet. Den bedste kontorpakke? Den sluger forbrugeren aldrig. Stærk i tilknytning til Internet? Hvem snakker om Internet hele tiden? Bill Gates og Microsoft.

Hvad skulle man så have gjort? Hvis man absolut vil bruge både Corel og WordPerfect i navnet, skal man selvfølgelig også bruge de positioner, de har. Reklamekampagnerne skal være simple. Når folk hører Corel, tænker de grafik. Derfor skal budskabet være, at Corel WordPerfect Suite er overlegen, når det gælder grafik. Et udsagn, der faktisk er meget tæt på sandheden. Og folk vil tro på det! WordPerfect har som nævnt en position i forvejen. Den kan udnyttes. Man kan for eksempel forestille en reklame, hvor man relaterer sig til den gamle WordPerfect.

Men disse forslag er måske ikke radikale nok. Corel WordPerfect Suite har en klar prisfordel. Programmet som opdatering koster faktisk en tredjedel af Microsoft Office. Og positionen som billigste er fri. Mit forslag til Corel WordPerfect bliver derfor følgende:

• Find et helt nyt navn. Brug ikke Corel, ikke WordPerfect og ikke Suite eller Office. Navnet skal signalere, at det er en kontorpakke. Navnene på de enkelte programmer i pakken behøves nødvendigvis ikke at blive ændret. WordPerfect kunne dog kaldes New WordPerfect, WordPerfect II eller noget lignende.
• Relatér til Microsoft Office. Positionér kontorpakken som pakken til private og virksomheder, der har haft gode erfaringer med WordPerfect i "gamle dage" eller som stadig arbejder med WordPerfect 5.1 (man skal være opmærksom på, at folk normalt gerne vil have den samme kontorpakke hjemme som på arbejde). I relateringen kan prisen spille en væsentlig rolle. Relateringen til Microsoft Office kan fx spille på, at man indrømmer at Microsoft Office er nr. 1, men samtidig stille forbrugeren spørgsmålet: "I markedets største program kan du [beskrivelse af ubrugelig funktion]. Har du nogensinde brugt den funktion?" Det spiller på en klar udvikling, hvor antallet af funktioner i programmer er så stort, at man ikke har en jordisk chance for at bruge det. Derfor kan man spille på, at man i hvert fald som privat betaler ekstra for noget, man aldrig vil bruge. Man forsøger altså at skabe sin egen position ved at relatere sig til Microsoft Office.
• Benyt WordPerfects position, som findes hos flertallet af alle computerbrugere, til en stærk relatering. "WordPerfect er blevet voksen og har fået nye venner" kunne være et simpelt positioneringsslogan. Det nye navn kan derved slås fast, ved at man relaterer det til WordPerfects meget kendte position. Man kan fx sige, at "WordPerfect havde en svær ungdom".

Ovenstående forslag er ikke hele vejen til succes. Tankerne skal nok lige vendes et par gange af geniale hjerner for at den helt rigtige vinkel kommer på. Men ideerne er vel egentlig åbenlyse, når man læser dem. Det er positioneringstankens sjæl.

Nu er der jo ingen, der siger, at Corel WordPerfect Suite ikke får succes i Danmark. Starten var lovende, fordi pakken rent indholdsmæssigt var på højde med Microsoft Office på daværende tidspunkt. Siden virker det som om, succesen er udeblevet. Tiden kan naturligvis kun vise, hvordan det går, men mit gæt går på, at hvis man ikke ændrer retning, er der ikke noget, der hedder WordPerfect om 2-3 år.

I øvrigt er der spændende positioneringsmæssige perspektiver i Corel WordPerfect Suite på længere sigt. I starten af 1997 indgik Corel en strategisk aftale med Netscape Navigator, der blandt andet går ud på, at Netscapes nye browser bliver en del af den nye udgave af Corel WordPerfect Suite, der kommer i løbet af sommeren. WordPerfect og Netscape vil hermed få en mulighed for at lancere et alternativ til kæmpen Microsofts Office-pakke. Der er mange positioner på spil i det game. Microsoft kæmper for at bliver nr. 1 inden for browsere - en plads Netscape stadig sidder på trods meget hård kamp fra pengestærke Microsoft. Netscape kæmper for at beholde førstepladsen ved fx at bundle sin browser med Corel WordPerfect Suite. Hvad resultatet bliver, er meget svært at sige. Umiddelbart ser det fordelagtigt ud for Microsoft, men hvis WordPerfect og Netscape formår at relatere sig til den kæmpe, Microsoft er ved at blive, kan det blive ret interessant.

Corel WordPerfect Suite er ikke det eneste aktuelle tilfælde, hvor man kan bruge positioneringstan ker med fordel. Lanceringen af PC-TV er et andet eksempel. En forbruger har nogle helt indgroede tanker omkring brugen af en PC og brugen af et TV. Hvis man var lidt smartere lancerede man PC-TV, som hverken PC eller TV i stedet for både-og. Navnet PC-TV er i hvert fald et dårligt valg.

Omkostningerne ved manglende brug af positionering kan også ses i eksempler, der er sket for nylig. Det danske computermærke Amitech har således haft stor succes med meget simple reklamer, hvor hovedbudskabet var, at det var en dansk computer. Man kan næppe sige, at Amitech har sat sig på positionen som dansk; dertil er kendskabet til mærket alt for lille. Til gengæld er det bemærkelsesværdigt, hvor stor succes Amitech har haft med et meget simpelt positioneringsagtigt budskab i en branche, der er præget af læssevis af underlige fagudtryk. Hvis PC-producenterne var lidt smartere, ville de sikre sig positioner i forbrugerens tanker, i stedet for at blive ved med bevidstløst at konkurrere på alskens tekniske attributter.

Til sidst et eksempel der ville fryde Ries og Trout. MD Foods store fiasko med Blå Gaio (Feld 1997, 3). Gaio har virkelig fået en stærk position hos mange forbrugere. Derfor er det set med positioneringsbriller dybt uforståeligt, hvorfor man prøver på at overføre denne succes til et smørbart produkt indeholdende helbredsforbedrende stoffer. Enten ødelægges Gaios oprindelige position eller også slår Blå Gaio aldrig igennem. Det sidstnævnte er tydeligvis blevet tilfældet. FDB betegner salget som "skuffende", og Dansk Supermarked har sat Blå Gaio på porten - og har nu et andet mærke med sit eget navn. Hvis bare MD Foods havde tænkt sig lidt om, kunne denne fejl have været undgået. Deres katastrofe med Cowey, som borede sig fast som mere eller mindre ulækker hos forbrugerne, viser imidlertid, at nogle positioneringstanker i MD Foods ledelse kunne være på sin plads. Relanceringen af Cowey kunne aldrig blive en succes.

Dette afsnit har endeligt vist, at positionering rent faktisk kan bruges til noget. Ved at anlægge en positioneringsvinkel på tingene kan man se væsentlige problemstillinger, der ellers måtte blive overset.

4.3 Den danske vinkel - kultur, kodeks og lov

Et væsentligt spørgsmål omkring positionerings anvendelighed drejer sig om det interkulturelle element: kan positionering overføres fra det amerikanske samfund til andre samfund? Man kan fx forestille sig, at brugen af line-extension spiller en anden rolle i østasiatiske lande som Japan og Korea end i vestlige kulturer. Navne som Mitsubishi, Daewoo, Samsung og Hyandai dækker således over en masse forskellige produkter. Danske vinkler har været gennemgående i seminaret, og i dette afsnit intensiveres de rød-hvide farver.

Argumentet om overkommunikation er en vigtig del af positionering. I Danmark kan man nok ikke tale om samme grad af overkommunikation som i USA, når det gælder kommerciel påvirkning. En meget høj grad af kommunikation er der dog stadig tale om, så på dette punkt er positionering klart anvendelig.

En dansk specialitet er Danmarks størrelse. Fem millioner indbyggere må alt andet lige give færre mulige positioner, fordi en position kræver, at der er nok forbrugere i segmentet. Som en mulig opvejning af dette, kan man se udviklingen af politiske forbrugere som en mulig forøgelse af positioner, fordi forbrugerne engageres mere i produktvalget, og derfor åbner op for flere positioner.

Ries og Trout opfatter på det nærmeste markedsføring som krig. Dette er ikke den udbredte opfattelse i Danmark. Nordiske virksomheder har typisk mange alliancer og koordinerer ofte deres arbejde i langt højere grad end amerikanske. Det ligger generelt dårligt til dansk kultur direkte at bekrige hinanden. Især når det gælder kvinder, er dette udtalt (Solomon 1996, 238). En dansk markedsføringsmand, der var på besøg i USA, beskrev direkte den amerikanske måde at markedsføre sig på som "usmagelig" (Vedel 1989, 30). Positionering skal tilpasses den danske kultur på dette punkt og ikke opfattes som en krig. En måde at gøre det på er ved at inddrage humor.

Alle folk har sympati for underdogs, og det er den sympati, man som "den lille" kan udnytte, når man relaterer sig til markedslederen i sine reklamekampagner. I Jantelovens Danmark er denne sympati større end i mange andre lande. Tilmed er måden at gøre grin med "de store" på blevet forrået, som Tæskeholdets store succes er et eksempel på.

I dansk lovgivning behandler man ikke positionering direkte (og her er der naturligvis kun tale om den type positionering, hvor man relaterer sig til konkurrenter). Positionering dækkes ind af to begreber: sammenlignende reklamer og goodwillsnylteri (Schultz Information 1994, 5.73). Sidstnævnte beskriver den situation, nogle markedsledere må føle, når de ufrivilligt bruges i andres reklamer. Goodwillsnylteri findes der en artikel om i kodeks for reklamepraksis. Den lyder således: " Reklamer må ikke uretmæssigt benytte navnet eller initialerne på et andet firma, selskab eller en institution. Reklamer må ikke drage utilbørlig fordel af den goodwill, der er knyttet til navnet på en person, til et firmanavn eller et andet firmas symbol eller en anden vares symbol eller goodwill opnået gennem en reklamekampagne."

Da der ikke findes paragraffer om sammenlignende reklamer eller goodwillsnylteri i selve lovgivningen, bruges Markedsføringslovens paragraf 1 om god markedsføringsskik. Positionering bruges ofte i Danmark, men der føres ikke mange sager om overtrædelser. Eksempler på ulovligheder findes dog. ILVAs "Nu findes der 2 store møbelhuse - Ilva og Ikea" blev fundet ulovlig, og det samme gælder den tidligere omtalte Faxe-reklame "Undskyld, hvis jeg skubber til jer"-annonce, som ses på seminarets forside (Schultz Information 1994, 5.73). Det er interessant, at Danske Reklamebureauers Brancheforenings bog om positionering ukritisk nævner dette eksempel (Williams 1979, 27). [Note 4: Meget pudsigt er restoplaget af denne bog sendt til forbrænding fra DRB, fordi "tiden er løbet fra den både indholdsmæssigt og lovmæssigt", lyder forklaringen fra DRB.]

I Danmark er det i princippet kun tilladt at bruge konkurrenternes produktnavne, hvis man laver en helt objektiv sammenligning. Positionering, hvor der bruges relatering til konkurrenter, skal derfor udføres med snilde. Begrænsningen i mulighederne for sammenlignende reklame er naturlig. Det sikrer en opretholdelse af et vist niveau af dansk kultur, selv om man nogle gange godt kan savne de farverige reklamer, som fx cola-krigen i USA har frembragt.

Konklusionen er, at man med nogle tilpasninger godt kan bruge positionering inden for rammerne af dansk kultur og lovgivning. På det strategiske niveau er positionering lige så anvendeligt som i USA, fordi argumenterne bag denne del af positionering holder. Forskellene ligger på det taktiske og operationelle plan, når det gælder relatering til konkurrenter. Man skal her tage højde for både dansk kultur og lovgivning ved udformningen af reklamerne. Det kan ske ved, at man sørger for en humoristisk undertone, som svarer til dansk humor, og generelt tilpasser sig så elegant som muligt uden at bevæge sig væk fra positioneringsbegrebets grundideer.

5. Konklusion

Det er forkert at opfatte positionering som en gylden kode til succes. En sådan findes næppe inden for markedsføring. Men alle vil gerne have fat i noget, der bare nærmer sig vejen til succes. Derfor blev positionering også et popfænomen. Alle talte om det, men kun få vidste præcis, hvad det var. Og de, der vidste det, havde forskellige definitioner. Begrebsforvirringen var stor.

Det er også forkert at opfatte positionering som nogle amerikanske reklamekonsulenters smarte måde at spinde guld på. Positionering var ikke teoretisk begrundet og havde derfor svært ved at få det blå stempel. En analyse af positionering ud fra forbrugeradfærdsteori viser imidlertid, at positioneringsideerne om forbrugerens tænkemåder godt kan forsvares.

Formålet med dette seminar var at undersøge, om positionering er anvendeligt. Konklusionen er, at det er tilfældet. Helt ukritisk skal man dog ikke være. Der er flere punkter, hvor man skal være på vagt, fordi anvendeligheden er afhængig af flere faktorer - markedsform for eksempel.

Positionering er ikke noget, man bare bruger. Det stiller krav til virksomheden. Økonomiske såvel som organisatoriske. Det stiller krav om, at man kan analysere markedet på den korrekte måde. Kunden skal opfattes som det på en gang simple og komplekse væsen, han/hun er. Og man skal huske argumentationen bag positionering: overkommunikation, positioner, relatering, simplicitet osv.

Det er - ikke overraskende - svært at måle, om positionering er effektivt. Men man kan med praktiske eksempler vise, at produkter får succes efter bevidst brug af positionering. På samme måde kan man vise, at et produkts historie kunne have udviklet sig anderledes, hvis man havde været bevidst om positioneringsideen.

Positionering kan på en nem måde indpasses i en virksomheds markedsføring. De vigtige strategiske tanker om produkters positioner i forbrugernes tanker skal indgå som en del af situationsanaly sen og strategien. De mere taktiske og operationelle tanker om, hvordan man trænger igennem forbrugerens perceptionsmur, kan ligeledes indarbejdes i markedsføringsplanerne uden problemer.

En endelig godkendelse af positionerings anvendelighed kræver, at positionering kan bruges af en virksomhed i det danske samfund. Det danske samfund er ikke en kopi af det amerikanske. Men forskellen er ikke stor. Med lidt nuancer kan positionering derfor anvendes lige så godt i Danmark som i USA.

Positionering bør således - i sin moderne version - have sin plads inden for markedsføring. Det gælder også et nyt stort medie som Internet, hvor simple ideer, der tager udgangspunkt i forbrugeren og ikke produktet, er en mangelvare. Måske handler Ries' eller Trouts næste bog om positionering på Internet.

6. Litteraturliste

Aaker, D.A. 1982. Positioning Your Product. Business Horizons. 1982:Maj-Juni:56-62. Optrykt i: Readings in Marketing Strategy, red. V.J. Cook, Jr., J-C. Larréché og E.C. Strong, 1989:193-198. The Scientific Press.

Aaker, D.A. 1988. Strategic Market Management. John Wiley & Sons.

Arnold, D. 1993. Brand Management. Håndbogen om varemærker. Teknisk Forlag.

Bagozzi, R.P. 1986. Principles of Marketing Management. SRA.

Baker, M.J. (red.). 1990. Macmillan dictionary of marketing and advertising. Macmillan.

Bjerre, Mogens. 1993. Mærkevaren. Schultz.

Blom, S.-E., R. Framnes og H.M. Thjømøe. 1994. Markedsføringsledelse. Tano.

Boone, L.E. og D.L. Kurtz. 1977. Contemporary Marketing. The Dryden Press.

Boyd, H.W., Jr. og O.C. Walker, Jr. 1990. Marketing Management. A Strategic Approach. Irwin.

Bregendahl, M. og E. Lavstsen. 1992. Afsætningsøkonomisk minileksikon. Schønberg.

Broadbent, S. (red.). 1984. 20 Advertising Case Histories. Holt, Rinehart and Winston.

Broadbent, S. (red.). 1981. Advertising Works. Papers from the IPA Advertising Effectiveness Awards. Holt, Rinehart and Winston.

Buell, V.P. (red.). 1986. Handbook of Modern Marketing. McGraw-Hill.

Busch, R., R. D”gl og F. Unger. 1995. Integriertes Marketing. Gabler.

B„umler, S. (red.). 1996. Die Kunst zu werben - Das Jahrhundert der Reklame. Dumont.

Cafarelli, E. 1980. Developing New Products and Repositioning Mature Brands. Ronald Press.

Cox, K.K. og V.J. McGinnis (red.). 1982. Strategic Market Decisions: A Reader. Prentice-Hall.

Cravens, D.W. 1987. Strategic Marketing. Irwin.

Csaba, F. og M. Hoffmann. 1996. Forelæsningsnoter til Afsætningsøkonomi. Odense Universitet.

Czepiel, J.A. 1992. Competitive Marketing Strategy. Prentice-Hall.

Dalrymple, D.J. og L.J. Parsons. 1995. Basic Marketing Management. John Wiley & Sons.

DeMaris, R. 1992. Book Reviews: Positioning: The Battle for Your Mind, Marketing Warfare, Bottom-Up Marketing. Journal of Marketing. 1992:Januar:122-125.

Dr”ge, C. og R.Y. Darmon. 1987. Associate Positioning Strategies Through Comparative Advertising: Attribute Versus Overall Similarity Approaches. Journal of Marketing Research. 1987:November:377-388.

Feld, S. 1997. Blå Gaio tæt på en fiasko. Jyllands-Posten. 1997:29/4:Erhverv&Økonomi 3.

Frazer, C.F. 1983. Creative Strategy: A Management Perspective. Journal of Advertising. 1983:4:36.

Global Village Mall. 1997. Top 3 Business Books. Internet: http://www.globalvillagemall.com/ entertain/top3.html.

Goscinny og Uderzo. 1978. Obelix and Co. London. Optrykt i: Readings in Marketing Strategy, red. V.J. Cook, Jr., J-C. Larréché og E.C. Strong, 1989:199-202. The Scientific Press.

Green, P. og M. Christopher. 1973. Brand Positioning. European Journal of Marketing.

Greenland, L. 1972. Is This The Era of Positioning? Greenland Refutes Stand of Trout, Ries. Advertising Age. 1972:10/7:43-46. Optrykt i: Readings in Advertising - Current Viewpoints on Selected Topics, red. J.E. Littlefield, 1975:262-267. West Publishing.

Greyser, S.A. 1981. Cases in Advertising. Communications Management. Prentice-Hall.

Guiltinan, J.P. og G.W. Paul. 1994. Marketing Management. Strategies and Programs. McGraw-Hill.

Haight, W. 1976. Retail Advertising - Management and Technique. General Learning Press.

Hartley, R.F. 1983. Marketing Fundamentals. Harper & Row.

Hoffmann, M.L. og J.G. Jensen. 1995. Plakatsøjlebegrebet - positionering i nutidens markedskommunika tion. Odense Universitet.

Hooley, G.J. og J. Saunders. 1993. Competitive Positioning - The key to marketing strategy. Prentice-Hall.

Hughes, G.D. 1978. Marketing Management: A Planning Approach. Addison-Wesley.

Ind, N. 1993. Great Advertising Campaigns. Kogan Page.

Jansson, S. 1989. F”rsta boken. 19 snabblektioner i reklam och marknadsf”ring. Business Books.

Jones, J.P. 1989. Does It Pay to Advertise? - Cases Illustrating Successful Brand Advertising. Lexington.

J„fvert, K. 1991. Så skapas producentreklam. Stockholm.

Kerin, R.A. og R.A. Peterson. 1978. Strategic Marketing Problems. Cases and Comments. Allyn and Bacon.

Kerwin, K. 1996. GM Warms Up the Branding Iron. Business Week. 1996:23/9:72-73.

Kotler, P. og G. Armstrong. 1987. Marketing. Prentice-Hall.

K”hler, F. 1986. Werbung in den USA. Dr. Falk K”hler Verlag.

Langkjær, C. og A. Ussing. 1987. Produkt-image får stigende betydning. Markedsføring. 1987:4:22.

Lassen, C., T. Lumbye og H. Nielsen. 1996. Rygter på konsumentvaremarkedet. HA Seminar 1. Odense Universitet.

Lindberg Marketing. 1997. Får du for lidt ud af din markedsføring? - så prøv med ZOOMTM. Internet: http://www.lindberg-mkt.dk/intview/nr1/zoom.htm.

Lovelock, C.H. og C.B. Weinberg (red.). 1989. Marketing Challenges. Cases and Exercises. McGraw-Hill.

Luck, D.J. og O.C. Ferrell. 1985. Marketing Strategy and Plans. Prentice-Hall.

Luther, W.M. 1992. The Marketing Plan. How to Prepare and Implement It. amacom

Maggard, J.P. 1976. Positioning Revisited. Journal of Marketing. 1976:40:63-66.

McCarthy, E.J. og W.D. Perreault. 1993. Basic Marketing. A Global-Managerial Approach. Irwin.

Modern Marketing Management. 1980. Random House.

Mårtenson, R. 1984. Marknadskommunikation. Studentlitteratur.

Nipothese. How sharply defined is the person behind the figures? Amsterdam.

Nylen, D.W. 1975. Advertising: Planning, Implementation, and Control. South-Western.

Pechmann, C. og S. Ratneshwar. 1991. The Use of Comparative Advertising for Brand Positioning: Association versus Differentiation. Journal of Consumer Research. 1991:September:145-160.

Pehrsson, A. 1991. Internationella aff„rsstrategier. Med exempel från Sverige, Tyskland och USA. Liber Ekonomi.

Pepels, W. 1991. Grundzge der Marketing-Kommunikations-Planung. AV-Verlag.

Plum, J.M. og J. Rasmussen. 1997. Fælles EU-regler for sammenlignende reklamer. Jyllands-Posten 1997:17/2:Erhverv&Økonomi 5.

Poulsen, C.S. (red.). 1995. Marketing Leksikon. Børsen Bogklub.

Quelch, J.A. 1989. How to Market to Consumers. 10 Ways to Win. John Wiley & Sons.

Ramond, C. 1976. Advertising Research: The State of The Art. Association of National Advertisers.

Ray, M.L. 1982. Advertising and Communication Management. Prentice-Hall.

Ries, A. og J. Trout. 1979. The Positioning Era: A View Ten Years Later. Advertising Age. 1979:16/7. Optrykt i: Marketing Classics - A Selection of Influential Articles - Fifth Edition, red. B.M. Enis og K.K. Cox., 1985:303-308. Allyn and Bacon.

Ries, A. og J. Trout. 1981. Positioning: The Battle for Your Mind. McGraw-Hill.

Ries&Ries. 1997. Business has a new buzzword: Focus. Internet: http://www.ries.com.

Rosenberg, Larry J. 1977. Marketing. Prentice-Hall.

Scheuch, F. 1989. Marketing. Verlag Franz Vahlen Mnchen.

Schewe, C.D. og R.M. Smith. 1983. Marketing. Concepts and Applications. McGraw-Hill.

Schreiber, A.L. 1994. Lifestyle and Event Marketing. Building the New Customer Partnership. McGraw- Hill.

Schultz, D.E. og D.G. Martin. 1979. Strategic Advertising Campaigns. Crain.

Schultz Information. 1994. Markedsføringsret - kend spillereglerne! Albertslund.

Sheth, J.N. 1985. Winning Back Your Market - The Inside Stories of the Companies that Did It. John Wiley.

Solomon, M.R. 1996. Consumer Behavior. Prentice-Hall.

Steffensen, P og S. Nordahl. 1991. Global markedsføring og den lokale forbruger. Markedsføring. 1991:6:33.

Stefflre, V. 1986. Developing and Implementing Marketing Strategies. Praeger.

Sujan, M. og J.R. Bettman. 1989. The Effects of Brand Positioning Strategies on Consumers' Brand and Category Perceptions: Some Insights From Schema Research. Journal of Marketing Research. 1989:November:454-467.

Tietz, B. 1978. Marketing. Werner-Verlag Dsseldorf.

Tietz, B. (red.). 1981. Die Werbung - Handbuch der Kommunikations- und Werbewirtschaft. Verlag Moderne Instustrie.

Trout, J. og A. Ries. 1972. The Positioning Era Cometh. Advertising Age. 1972:24/4:35-38, 1972:1/5:51- 54, 1972:8/5:114-116. Optrykt i: Readings in Marketing Strategy, red. V.J. Cook, Jr., J-C. Larréché og E.C. Strong, 1989:181-191. The Scientific Press.

Trout, J. og S. Rivkin. 1996. The New Positioning: The Latest on the World's #1 Business Strategy. McGraw-Hill.

Usunier, J.-C. 1993. International Marketing. A Cultural Approach. Prentice-Hall.

Vedel, J. 1989. Positionering - en sindstilstand. Markedsføring. 1989:3:30.

Wademan, V. 1977. Risk-free Advertising. How to Come Close to It. Wiley-Interscience.

Webster, F.E., Jr. 1994. Market-driven Management. Using the New Marketing Concept to Create a Customer-oriented Company. John Wiley & Sons.

Williams, J. 1979. Positionering: Kommunikation i et overkommunikeret samfund. DRB.

Wilmshurst, J. 1979. The Fundamentals and Practice of Marketing. Heinemann:London.

Wilson, R.M.S., C. Gilligan og D.J. Pearson. 1992. Strategic Marketing Management. Planning, implementation and control. Butterworth Heinemann.

Wolfe, D.B. 1990. Serving the Ageless Market - Strategies for Selling to the Fifty-Plus Market. McGraw- Hill.

Wright, J.S., D.S. Warner, W.L. Winter, Jr. og S.K. Zeigler. 1977. Advertising. Fourth Edition. McGraw- Hill.

Bilag

Bilag 1: The Un-Cola-annoncen. Kilde: Hoffmann 1995, bilag 3.

Bilag 2: Tuborg Squash-case. Kilde: Bjerre 1993, 109-116.

Bilag 3: Deep-Clean-annonce. Kilde: Broadbent 1984, 69.

Bilag 4: Grafisk fremstilling af multiattributmodel. Kilde: Solomon 1996, 178.

Bilag 5: Nipothese - Qualitative research. Kilde: Nipothese 1997.