DEL 1: INDLEDNING OG PROBLEMDEFINERING



1.1 Indledning

Denne afløsningsopgave omhandler et fænomen, der er blevet udbredt blandt unge i Europa. Fodbold-T-shirts i form af spilletrøjer af enhver herkomst bæres af unge mennesker, fortrinsvis det mandlige køn, som hverdagsbeklædning og ikke kun i forbindelse med sportslige aktiviteter. Der skal ikke meget fantasi til at forbinde dette fænomen med fodboldfans. Vi har imidlertid opdaget, at der er tegn på, at det ikke kun er som del af en fankultur, disse spilletrøjer bæres. Det ser ud som om, at T-shirtene i stigende grad bruges som modetøj. Dette kan skyldes unikke mærker, bemærkelsesværdige designs og høje priser (op til 500 kroner pr. T-shirt). Vi har valgt at undersøge fodbold-T-shirts som modefænomen nærmere i denne afløsningsopgave (se bilag 1.1 for eksempel på fodboldklubtrøje).

Vores valg er begrundet i vores fælles interesse for fodbold og markedsføring. Vi har begge iagttaget den mere og mere udbredte brug af merchandising indenfor fodbold. Eksempler på dette kan ses i de to aktuelle artikler i bilag 1.2. Det åbner for mange markedsføringsmæssige spændende områder, der ikke tidligere er blevet berørt. Begrebet "Sport Marketing", der især i USA har stor udbredelse også i den akademiske verden, vil i fremtiden få stor betydning. Vi tager hul på det her og håber også, at vi kan bidrage med inspiration til praktisk markedsføring på området.

Denne første del af opgaven indeholder de indledende øvelser i en markedsføringsanalyse af vores emne. Den røde tråd i del 1 er den systematiske opbygning af markedsanalyseprocessens første trin, problemdefineringen, som Malhotra præsenterer i kapitel 2.

1.2 Definering af problemstillingen

Malhotra (1996, 38) opstiller en proces til definering af problem og udviklingen af metode. Processen, der skematisk er gengivet i bilag 1.3, sikrer et solidt grundlag for defineringen af problemstillingen i markedsanalysen. Uden et solidt grundlag risikerer man nemt at få en forkert problemstilling at arbejde videre med, og den store arbejdsindsats, der ligger i den videre markedsanalyseproces, er derfor i fare for at være spildt.

Processen, som Malhotra beskriver, tager udgangspunkt i fire indledende opgaver. I vores opgave er det især relevant at kigge på en af dem: interviews med eksperter. Vi har derfor været rundt i et par odenseanske forretninger og snakket med de ansvarlige for salget af fodbold-T-shirts. Det viste sig hurtigt, at denne del af detailledet nærmest ikke havde overvejet muligheden for, at fodbold-T-shirtene kunne bruges som modetøj. "Eksperterne" kunne således ikke tilføje meget, men svarene bekræftede os i, at vi havde valgt at undersøge et fænomen, der ikke var særlig mange, der havde tænkt over.

Malhotras proces har endnu et trin, inden selve problemet kan defineres. Det drejer sig om de omgivelser, problemet har berøring med. Vi vil ikke her gå ind i en længere analyse af samtlige 7 punkter, som nævnes på side 43 i Malhotras bog. Enkelte punkter er dog vigtige at nævne. Det er svært at skaffe noget fortidig information; til gengæld læser man oftere og oftere, at fremtidsmulighederne for merchandising inden for fodbold er meget store (se fx Thorpe, 1996). Retsmæssigt er vores emne unikt forstået på den måde, at der er tale om meget stærke mærker, der nyder stor beskyttelse retsmæssigt. Ikke blot er klubbernes navne beskyttede (fx Manchester United, Barcelona, Roma, Lazio osv.), men også producenternes (Nike, Reebok, Umbro, Kappa osv.). Og endelig er der tale om beskyttelse af designet af trøjerne. Det kan være en retsmæssig jungle på grund af efterligninger (Walker Morris, 1997). Markedsføringsmæssigt og teknisk er der vide grænser for afsætningen af spilledragter. Der er tale om store sportstøjsproducenter med enorme markedsføringsbudgetter og store tekniske anlæg.

Med disse indledende overvejelser in mente kan vi gå videre til den egentlige definering af problemet. Dette punkt opdeles normalt i et handlingsorienteret management-beslutningsproblem og et informationsorienteret marketing-beslutningsproblem. Der er ikke i denne opgave noget "management", men et managementproblem kunne fx være, at man ønskede at vide mere om muligheden for at afsætte spilledragter som modebeklædning. Derudfra kan marketingproblemet defineres. Der er stor risiko for at definere sit marketingproblem for smalt eller for bredt. En elegant måde at undgå denne risiko på er at benytte et overordnet, generelt problem og en række specifikke komponenter af dette (Malhotra 1996, 49). Vi har valgt at definere vores overordnede problemstilling således:

Går unge mænd med originale udenlandske fodbold-T-shirts som modetøj?

De underordnede komponenter er følgende:



Flere af de underordnede komponenter indeholder dele af den korte analyse af problemets omgivelser, som blev gennemgået tidligere.

1.3 Afgrænsning

På grund af undersøgelsens begrænsede omfang er afgrænsningen af problemet snæver. Vi har i den demografiske afgrænsning valgt at undersøge fænomenet blandt unge danske mænd mellem 18 og 29 år, der er bosiddende på Fyn, selv om produktets anvendelse hos børn efter en umiddelbar iagttagelse også er stor og kunne være modeorienteret. Netop den forholdsvis nye og relativt begrænsede anvendelse af produktet tror vi i højere grad gør det til et modefænomen i vores målgruppe end hos børn. Desuden tror vi, at anvendelsen blandt børn i højere grad er et udslag af idoldyrkelse, uden at vi dog har noget empirisk grundlag for denne påstand. Vi har også bevidst valgt at vælge piger fra af den simple grund, at vi ikke har observeret ret mange fynske piger, der bærer trøjerne. Tankegangen om brug af trøjerne som modetøj er imidlertid lige så gyldig hos piger.

Det er en meget vigtig afgrænsning, at vi ikke vil undersøge brugen af klubtrøjerne som del af en fankultur. Ved fans forstår vi mennesker, der lidenskabeligt følger deres klub - som kommer til kampene på stadion, får det skidt, når klubben taber osv. Denne definering er dog hverken præcis eller universel, men et udtryk for, hvad fans kunne være i vores terminologi. Vi er i de indledende undersøgelser af fænomenet kommet i kontakt med unge udenlandske mænd (fx udvekslingsstuderende fra Sydeuropa), der bærer disse trøjer, men disse personer har også et nært tilhørsforhold til klubberne både nationalt og som tilskuer og fan. Denne gruppes brug af klubtrøjerne vil følgeligt ikke blive undersøgt. Vi har også bevidst fravalgt at inddrage danske klubtrøjer i undersøgelsen, selv om disse trøjer måske har vundet en større udbredelse blandt unge danske mænd end udenlandske fodboldtrøjer. Argumentationen er her den samme som ved fravælgelsen af udlændinge på grund af tilhørsforhold. Vi søger altså, at der skal være en distance (geografisk) mellem trøjebærer og trøjens hjemsted.

Vi har i vores forundersøgelser og ved samtaler med folk, der bærer danske trøjer, sporet en patriotisme og et tilhørsforhold til klubberne og den fanskare, der omgiver klubben og dens kampe, som vi umiddelbart tror er forskellig fra de bevæggrunde, vores "målgruppe" måtte have. Det er ikke umuligt, at danske klubtrøjer kan bruges som modetøj, men de vil i langt de fleste tilfælde afspejle et stærkt tilhørsforhold til klubben. Brugen af klubtrøjer som en del af en fankultur er i øvrigt også beskrevet grundigt andre steder (se fx Redhead 1993). Ved at afgrænse valget til udenlandske trøjer og danske mænd har vi forsøgt at sikre os, at der er størst mulig chance for, at trøjerne anvendes som et stykke modebaseret beklædning og ikke som beklædning i forbindelse med den pågældende klubs kampe. Også udenlandske klubtrøjer kan naturligvis afspejle tilhørsforhold til klubben, men som den definerede problemstilling viser, vil vi bl.a. undersøge, om der overhovedet er tale om et sådant tilhørsforhold.

1.4 Skitseret teoretisk ramme

Teoridelene, vi har valgt at inddrage i denne opgave, omhandler blandt andet symbolisme og kode. Dette valg er naturligvis begrundt i, at forbruget af (ofte farverige) fodboldtrøjer har stor tilknytning til symbolisme. Artiklerne af Levy (1959), Belk (1988), Solomon (1983) og Dodsen (1996) spiller i den forbindelse en vigtig rolle. Den kulturelle produktionsproces vil også blive berørt, og derudover vil vi selvfølgelig inddrage diverse litteratur om mode som fx Craik (1994) og bruge Solomons "Consumer Behavior" (1996) som konsumentadfærdsteoretisk grundsten. Omkring mode og kode vil McCracken (1986) blive brugt til en diskussion af forbrugernes evne til at se egen kode.

Opgavens kvalitative metodedel vil blive baseret på Steinar Kvales "Interviews" (1996), mens Malhotras "Marketing Research" (1996) er udgangspunkt for den kvantative del sammen med Jan Møller Jensens forelæsningsnoter (1997).

1.5 Markedsanalyseprocessen

Markedsanalyseprocessen består af seks trin - se bilag 1.4 for en grafisk præsentation (Malhotra 1996, 21). Det første trin er problemdefineringen. Del 1 har vist, hvordan vi har lavet problemdefineringen, og som tidligere nævnt er det sket ved hjælp af Malhotras systematiske fremgangsmåde. Markedsanalysens andet trin er udviklingen af en metode til behandling af problemet. Herunder vil vi i opgavens del 2 opstille en teoretisk ramme, der bl.a. kan tjene til forberedelse af researchspørgsmål og hypoteser. Tredje trin indeholder research design formulering. Vi vil herunder gennemføre en kvalitativ analyse med tilhørende begrundet metodevalg. Dataene fra denne analyse vil blive fortolket og afrapporteret som led i den obligatoriske opgave i midten af november (del 3). Med denne baggrund vil vi opstille research-spørgsmål og hypoteser (del 4), der kan undersøges ved hjælp af en kvantitativ analyse. Vi vil derfor afgrænse den information, vi har brug for, og designe et spørgeskema (del 5). Afslutningsvis vil vi diskutere eventuelle problemer ved spørgeskemaet. Del 3, 4 og 5 indeholdende kvalitativ analyse og spørgeskemadesign hører alle ind under markedsanalyseprocessens tredje trin. Vi vil ikke i denne opgave gennemløbe de resterende tre trin: 4. Field work og dataindsamling; 5. Dataforberedelse og -analyse; 6. Rapportforberedelse og præsentation. Disse trin vil vi i stedet fornøje os med til foråret.

Tilbage til startsiden. Frem til Del 2: Teoretisk ramme.